代工思维不变
台湾品牌创新难有大作为
○作者 迈克尔·戈尔德 ○译者 奇佳
《
青年参考
》（
2013年11月13日
25
版）
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宏基第三季大幅亏损，年底前全球将裁员7％，董事长王振堂（图）请辞获准，由总经理翁建仁接棒。
□图片来源 CFP
台湾代工厂精于设计和大规模制造，它们靠给苹果等品牌生产配件取得成功，但这样的经营方式让他们在开发自主消费品牌方面举步维艰。
智能手机制造商HTC的首席营销官何永生称，HTC从原始设计制造商（ODM）向品牌公司的转型，面临营销和信息服务的挑战。
“ODM公司的业务非常单一，只负责向经营方交付产品。”他在一次采访中表示，“我们决定向品牌商转型，这开辟了一个全新的业务领域。”
大多数台湾制造商都是由上一代的工程师和商务人士建立的，他们讲求效率和技术实力，秉持成本至上的理念。其产品快捷、轻便、紧凑且功能富于多样化，但缺乏赢得消费者忠诚度的一贯品牌形象。这一点，即使在这些ODM决意向品牌商转型后依然未变。
如今，随着电子和技术产品的大众化，台湾公司的创新乏力愈加明显。
不久前，宏基公司和华硕电脑公司开始引领台湾经济走上与日韩相似的道路，从简单的出口组装商向令人尊敬的全球大品牌转型。
2010年，宏基是全球第二大笔记本电脑制造商。2011年，HTC仅次于苹果，占有全美1/5的智能手机市场份额。如今，由于销售下滑，股价暴跌，两家公司都面临着要被收购的危险。
SmartEstimates称，宏基于近日发布约1.13亿元新台币（约合2333万元人民币）的第三季度净亏损，相比之下，该公司在去年同期的利润为6800万元新台币（约合1404元人民币）。
上月，HTC也公布了其历史上首次季度净亏损，今年，HTC的亏损可能超过16.2亿元新台币（约合3.34亿元人民币）。
对于这些公司过往的成功，人们褒贬不一，或视其为正常的增长，或视其为偶然的巧合。
华硕在2010年前的几年中首开先河，推出了轻巧的上网本，它的普及为苹果随后引发的平板电脑浪潮打下了基础。同样的，HTC在早期安卓市场上的主导地位，也被视为应景之作：它最早推出了iPhone的真正替代品。
现在，台湾的创新停滞不前，外包设计和制造转移到了成本更低、人力资源丰富的中国大陆和其他地区，这同时也对台湾的经济造成了潜在影响。
具有讽刺意味的是，台湾在产业链下游已取得了几十年的巨大成功。
史孟康是一家总部位于台北的品牌咨询公司，他们与台湾本地企业合作已有20年。该公司表示，台湾的经济奇迹建立在一个简单的模式上：寻找产品、低价制造、获得订单，然后寻找下一个产品，周而复始，重复这一简单流程。
史孟康和其他咨询公司认为，这一流程已成为台湾技术公司信奉的教条，他们深陷其中，完全没有意识到，消费者现在需要的不仅仅是低廉的价格和一长串的功能。
陈弘毅是前宏基工业设计师和HTC设计顾问，他表示：“台湾的老板对于基于情感价值制造更有吸引力的产品完全没有概念。”他比较了台湾与三星的产品开发流程，认为后者更关注对消费者生活方式的考虑。
他说：“我参加过很多展会，无论是电子展、设计展或消费展，都很少见到台湾设计师、开发人员或产品规划师的身影。我看到的只有执行层面的人员，或者高层管理人员。”
“他们擅长企业战略，但这无助于开发好的产品。”
台湾的企业注重技术实力而非消费者品味，设计师需要讨好工程师的要求，这与苹果的运作方式正好相反。在这样的环境下，冲突时有发生，设计师力争突破式的创新，管理者却无法摆脱性价比的原有桎梏。
一家大的ODM高级设计师表示：“当我们与华硕或宏基的项目经理进行讨论时，他们却说不用担心我们的产品形象，这真的很不可思议。”
这位不愿具名的设计师称：“这些项目经理大多具有工程或研发背景，但他们不相信自己的内部设计师。”
Elemental8是一家总部位于美国硅谷的设计顾问公司，其客户包括三星电子、微软和摩托罗拉。该公司首席创意师本杰明·嘉出生于台湾，他表示，台湾设计师很难在企业层面上获得尊重。
“高层管理人员对设计一无所知，他们要求设计师给出过于简单的反复说明。”他表示，“产品失去了设计的纯粹性。”
华硕的一名经理承认，公司在产品设计或消费者交互方面的投入很少，却过度强调价格和配件规格。他表示：“我们的策略基本上可以归结为复制竞争对手的产品，并增加更多功能或让它更加便宜。”这位经理的发言没有获得公司授权，因此不愿具名。
人们普遍认为，台湾要摆脱目前的品牌空白现状，惟一的办法是像苹果一样，经年累月地投资于深度产品创新。在迷恋技术的乔布斯领导下，苹果曾深耕创新数十年之久。
业界专家称，最为关键的一点在于，获取对用户体验的完整控制权，从硬件、软件、营销一路扩展到专卖店。
例如，苹果自行设计芯片和操作系统，并拥有强大的零售实力。三星除拥有对供应链的强力控制外，还具有开发终端产品的传统，这为它在消费者中赢得了良好的声誉。
专家称，台湾公司在平均客户、价格、规格和技术方面取得了成功，但他们还需要在品牌形象、设计和信息传达方面投入更多努力。
史孟康称：“台湾企业没有意识到，它们在创建品牌时采用的仍是性价比理念，但这一做法已不再奏效。”
□美国雅虎新闻网
宏基第三季大幅亏损，年底前全球将裁员7％，董事长王振堂（图）请辞获准，由总经理翁建仁接棒。
□图片来源 CFP
台湾代工厂精于设计和大规模制造，它们靠给苹果等品牌生产配件取得成功，但这样的经营方式让他们在开发自主消费品牌方面举步维艰。
智能手机制造商HTC的首席营销官何永生称，HTC从原始设计制造商（ODM）向品牌公司的转型，面临营销和信息服务的挑战。
“ODM公司的业务非常单一，只负责向经营方交付产品。”他在一次采访中表示，“我们决定向品牌商转型，这开辟了一个全新的业务领域。”
大多数台湾制造商都是由上一代的工程师和商务人士建立的，他们讲求效率和技术实力，秉持成本至上的理念。其产品快捷、轻便、紧凑且功能富于多样化，但缺乏赢得消费者忠诚度的一贯品牌形象。这一点，即使在这些ODM决意向品牌商转型后依然未变。
如今，随着电子和技术产品的大众化，台湾公司的创新乏力愈加明显。
不久前，宏基公司和华硕电脑公司开始引领台湾经济走上与日韩相似的道路，从简单的出口组装商向令人尊敬的全球大品牌转型。
2010年，宏基是全球第二大笔记本电脑制造商。2011年，HTC仅次于苹果，占有全美1/5的智能手机市场份额。如今，由于销售下滑，股价暴跌，两家公司都面临着要被收购的危险。
SmartEstimates称，宏基于近日发布约1.13亿元新台币（约合2333万元人民币）的第三季度净亏损，相比之下，该公司在去年同期的利润为6800万元新台币（约合1404元人民币）。
上月，HTC也公布了其历史上首次季度净亏损，今年，HTC的亏损可能超过16.2亿元新台币（约合3.34亿元人民币）。
对于这些公司过往的成功，人们褒贬不一，或视其为正常的增长，或视其为偶然的巧合。
华硕在2010年前的几年中首开先河，推出了轻巧的上网本，它的普及为苹果随后引发的平板电脑浪潮打下了基础。同样的，HTC在早期安卓市场上的主导地位，也被视为应景之作：它最早推出了iPhone的真正替代品。
现在，台湾的创新停滞不前，外包设计和制造转移到了成本更低、人力资源丰富的中国大陆和其他地区，这同时也对台湾的经济造成了潜在影响。
具有讽刺意味的是，台湾在产业链下游已取得了几十年的巨大成功。
史孟康是一家总部位于台北的品牌咨询公司，他们与台湾本地企业合作已有20年。该公司表示，台湾的经济奇迹建立在一个简单的模式上：寻找产品、低价制造、获得订单，然后寻找下一个产品，周而复始，重复这一简单流程。
史孟康和其他咨询公司认为，这一流程已成为台湾技术公司信奉的教条，他们深陷其中，完全没有意识到，消费者现在需要的不仅仅是低廉的价格和一长串的功能。
陈弘毅是前宏基工业设计师和HTC设计顾问，他表示：“台湾的老板对于基于情感价值制造更有吸引力的产品完全没有概念。”他比较了台湾与三星的产品开发流程，认为后者更关注对消费者生活方式的考虑。
他说：“我参加过很多展会，无论是电子展、设计展或消费展，都很少见到台湾设计师、开发人员或产品规划师的身影。我看到的只有执行层面的人员，或者高层管理人员。”
“他们擅长企业战略，但这无助于开发好的产品。”
台湾的企业注重技术实力而非消费者品味，设计师需要讨好工程师的要求，这与苹果的运作方式正好相反。在这样的环境下，冲突时有发生，设计师力争突破式的创新，管理者却无法摆脱性价比的原有桎梏。
一家大的ODM高级设计师表示：“当我们与华硕或宏基的项目经理进行讨论时，他们却说不用担心我们的产品形象，这真的很不可思议。”
这位不愿具名的设计师称：“这些项目经理大多具有工程或研发背景，但他们不相信自己的内部设计师。”
Elemental8是一家总部位于美国硅谷的设计顾问公司，其客户包括三星电子、微软和摩托罗拉。该公司首席创意师本杰明·嘉出生于台湾，他表示，台湾设计师很难在企业层面上获得尊重。
“高层管理人员对设计一无所知，他们要求设计师给出过于简单的反复说明。”他表示，“产品失去了设计的纯粹性。”
华硕的一名经理承认，公司在产品设计或消费者交互方面的投入很少，却过度强调价格和配件规格。他表示：“我们的策略基本上可以归结为复制竞争对手的产品，并增加更多功能或让它更加便宜。”这位经理的发言没有获得公司授权，因此不愿具名。
人们普遍认为，台湾要摆脱目前的品牌空白现状，惟一的办法是像苹果一样，经年累月地投资于深度产品创新。在迷恋技术的乔布斯领导下，苹果曾深耕创新数十年之久。
业界专家称，最为关键的一点在于，获取对用户体验的完整控制权，从硬件、软件、营销一路扩展到专卖店。
例如，苹果自行设计芯片和操作系统，并拥有强大的零售实力。三星除拥有对供应链的强力控制外，还具有开发终端产品的传统，这为它在消费者中赢得了良好的声誉。
专家称，台湾公司在平均客户、价格、规格和技术方面取得了成功，但他们还需要在品牌形象、设计和信息传达方面投入更多努力。
史孟康称：“台湾企业没有意识到，它们在创建品牌时采用的仍是性价比理念，但这一做法已不再奏效。”
□美国雅虎新闻网
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