大众：家族设计是传承，非“套娃”

    8月2日，在北京798艺术广场Hihey艺术中心，大众汽车品牌体验日活动上，来自大众汽车（中国）的设计总监罗西蒙攥着粗头黑色记号笔，在A2大小的设计图纸上绘出各种车型草图，让参与者猜测，他画的是哪款大众车？

    除了设计风格鲜明的大众甲壳虫被一位女士抢先猜出，其他拥有大众家族式设计的车型，能被众人猜对者寥寥无几；而从参与者的眼神中也不难发现，他们正思索着，前格栅的“几道杠”到底对应哪款大众车。

    这一幕诠释的正是大众汽车目前饱受消费者诟病的“套娃脸”。无论在现实生活中，还是虚拟网络上，在中国获得成功的大众汽车因为“具有高度相似性”的设计，正成为追求个性和多样化消费者的调侃对象。甚至有人相信，大众在中国热销是以透支其品牌红利换来的。

    大众汽车设计师则给出了另一种观点。“家族式设计是我们有意为之，这既可以反映出不同因素（像技术、舒适性等）之间的融合，更是一种品牌传承。”罗西蒙透过简单的线条向记者展示，大众品牌的设计理念是“简洁、产品、广泛、共鸣、高识别度”。他说：“大众汽车的设计想要传达的是简洁、实用性、完美的比例和优雅的气质。”

    “今天的消费者，对功能期待非常高，不管汽车还是其他商品，他们都期待完美的功能，但他们不只期待功能，也希望其所拥有的商品增加他们的个人风格，为生活带来乐趣，甚至带来惊喜。”在谈及未来汽车设计趋势时，建筑师与设计师史丁诺如是说。“但对世界现代设计产生深远影响的包豪斯哲学认为，功能要先于外表形式。”

    一辆汽车，或许从外观上看没有太多不同，但其已历经了重大的内部革命，如：机械、技术等外在看不到的方面。

    “相似但不同，内部持续不断的技术革新，为汽车设计在比例上带来了优化。”罗西蒙解释道，从进化到第七代的高尔夫车型中不难发现，由于技术革新，其简洁的设计语言，如水平、独特和精准一直贯穿于该车型30年的历史中。

    实际上，对拥有超过百年汽车工业历史的德国而言，其汽车品牌所看中的正是这种传承，发动机盖下和整车所蕴藏的技术积淀，必需遵循艺术与技术的统一，把设计目的聚焦在“人”。不论是奔驰，还是宝马，人们可以从每一代车型上感知到其内部的技术革新，但是其品牌设计发展历程和造车设计理念却得到传承，并在新的历史进程中，寻觅合适的微变或所谓的“巨变”。

    相反，对于中国来说，虽然有60年汽车工业历史，但产品大半是卡车，对逐渐进入寻常家庭的轿车，在20世纪末，消费者几乎不强调设计。彼时，中国大江南北也以“老三样”为主。可随着因特网和计算机的普及，21世纪初，大量国外时尚设计和文化涌入百姓的生活，包括汽车设计在内，中国进入了学习阶段，模仿追随外国的先进理念。

    值得注意的是，由于2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，中国在审美上开始发掘自己的元素，重新自我定位，简洁、中西结合、多样化逐渐成为主流。“第四个阶段就是自信。”罗西蒙表示，现在中国消费者越发理性，会去伪存真地看待事物，包括汽车。在产品琳琅满目，竞争愈加激烈的汽车市场，缺乏个性化的产品容易被消费者淘汰。

    罗西蒙说：“作为全球化品牌，未来大众汽车依然会保持核心设计理念，但对中国市场，设计会更加个性化和多样化，正如大众在中国两家合资公司的设计语言上也具有识别上的差异化。”

    随着越来越多车企开始走“家族式”设计路线，这种重复的“审美疲劳”会带来怎样的影响，中国消费者会给出答案。但相比宝马在一个细分市场只有一款车而言，有些人还是存在疑问：大众在某个细分市场的家族成员是不是太多了呢？