执着文化营销 皇冠“再融入”

    7月20日，一汽丰田2013皇冠品鉴会首站活动在天津开启。“无论2007年举办的皇冠竹林音乐会，还是今年的共赏昆曲，皇冠品牌不断开展的文化营销活动，与消费者建立了一种超越物质、超越汽车本身的沟通模式。”一汽丰田公关总监马春平希望借助文化营销，达到品牌价值传递，与倡导高雅生活方式的双重目的。

    皇冠的历史可以追溯到1955年，当日本还处于需要外国援助造车的年代，丰田就利用自己的技术制造出了第一代皇冠。首代皇冠被命名为TOYOPET，即“丰田宠儿”。

    中国最早的高级轿车不是奔驰、宝马，也不是奥迪，而是皇冠。1964年4月，丰田首次向中国出口第二代皇冠，这也是进口到中国的第一辆丰田车。虽然一度占据进口车总量24%，但随着20世纪末和21世纪初，德系豪华车国产化，丰田逐渐被“后来者居上”。

    2005年，第12代皇冠在天津一汽丰田正式下线，标志着这个品牌正式落户中国。得益于“老皇冠”积攒的口碑，皇冠在国产初期销量一路飙升，巅峰时单月销量甚至超过奥迪。但随着豪华车市场的选择余地与日俱增，皇冠面临的挑战日益严峻；同时，随着“快”节奏的文化氛围在中国蔓延，不少有积淀的老品牌受到冲击，皇冠正是其中之一。

    正因如此，皇冠品牌于2007年在浙江安吉碧蝗幽竹之间举办了竹林音乐会；2008年借古琴沉着谦和的散音举办了“琴心交响·知性人生”皇冠古琴鉴赏会；2009年~2011年，分别举行了皇冠视觉音乐会、两届皇冠雅仕沙龙，并加入了以高尔夫为主题的体育营销，实现了与目标群体在精神层面上的沟通和皇冠品牌营销的革新。

    去年7月，2012款新皇冠在北京世贸天阶上市，一汽丰田常务副总田聪明表示，该车在外观、内饰、操控、安全、节能五大方面进行了升级，并将之前仅限于高级别车型搭载的先进技术和人性化配置全面强化，将丰田独创的VDIM车辆动态综合系统，G-BOOK智能副驾等亮点配置应用于2.5L级别车型。革新后的皇冠，外观更为年轻时尚，内饰更具豪华质感，其采用GOA冲撞吸能式车身与PCS预碰撞安全系统一道，保障乘员安全。

    然而，由于不可抗拒的政治事件，日系车从去年9月进入销量低谷，大多数日系厂商的营销和品牌宣传活动受到极大影响，皇冠也无法独善其身。不过，从乘联会销售数据看，一汽丰田销量目前正在回暖，6月，皇冠销售1574辆，同比增长125.2%；并且随着新车型上市（新一代RAV4、威驰及小改款锐志等），一汽丰田并没有下调全年销售目标的打算。

    就皇冠而言，走出阴影的它亟待让中国消费者感知其升级后的真正实力。皇冠车主于先生表示：“不论外观、内饰，在各方面，皇冠更贴近中国人的价值和审美取向，或者说，它带着一种古典与现代融合的美。”

    “昆曲有六百年历史，底蕴深厚；皇冠作为进入中国最早的豪华车，大气尊贵。”马春平认为，今年皇冠与昆曲结缘，令皇冠在高贵典雅之余，平添了些许文化气息。对拥有悠久历史文化的中国而言，这也是皇冠品牌的一次再融入。