酝酿全线逆袭 一汽丰田下半年发力

    5月29日，为期五天的“2013一汽丰田乐驾嘉年华”S级活动首站，在太原煤炭交易中心会展中心前广场拉开帷幕。作为一汽丰田向消费者传播汽车文化的重要活动，这是继2011、2012年之后，乐驾嘉年华的第三季。

    “从过往经验判断，在举办完该项活动的三四个月内，一汽丰田的销量都会有所增加，虽然去年情况特殊，但统计数据显示，全国范围还是有近10万人参与。”一汽丰田销售企划部部长张思君表示，今年，体验营销活动目标的是吸引超过10万人，该系列活动还将与下半年推出的改款车型和新战略车型一道，成就一汽丰田的销量转折点。

    2011年春，一汽丰田受日本地震海啸影响陷入困难，但正是那一年，该公司开展的大规模体验活动吸引超过1.2万人，帮助其销量实现“V”字形逆转，最终达成53.8万辆。

    “去年的（嘉年华活动）首站设在山东济南，5天时间迎来8000人。”一汽丰田华北区域总监韩镝飞说，“从最终经销店的反馈结果看，通过各种趣味活动和全系车型试驾，有效刺激了淡季的汽车销售。此次，太原站仅用3天时间，就已吸引观众3500人。”

    目前，一汽丰田乐驾嘉年华S级活动以重点市场和潜力较大的地区为主，如太原、济南；北京等一线大城市并非着力重点，一方面是由于城市太大，另一方面则是因为限购等政策，这部分市场已趋于稳定，效果有限。今年，除了四站大规模的S级体验式营销品牌活动，一汽丰田还将在二三线城市举办40多站规模较小、更有目的性的营销活动。一汽丰田把全国分为六个大区。本次活动的举办地属华北大区，包括京津、山东、山西和河南。

    一汽丰田统计显示，去年我国汽车总销量中有170万辆来自该区域，山东也是全国惟一一个汽车年销量突破100万辆的省。“但是，我们在这个区域的市场份额不到3%。”韩镝飞意识到，这与丰田在全球市场的地位相去甚远。新产品大批推出前，不仅在华北，一汽丰田在全国仍将面对大众、福特以及其他跨国车企的严峻挑战。

    “三四年一轮回，今年下半年我们会推出锐志、普拉多改款车型，以及两款战略车型：全新RAV4和全新威驰。”张思君认为，虽然过去丰田车型更新慢，但两款全新战略车型将扭转形势。

    6月3日，丰田汽车公布业绩：其5月在华新车销量同比去年增长0.3％，约7.9万辆。这是自去年9月中日关系紧张以来，丰田在华首次出现同比增长（1月因春节长假的特殊因素出现增长，未计入统计）。今年1～5月，丰田累计销量较去年同比减少8.6％，降幅近一步收窄，这样的数据有助一汽丰田恢复信心，为新车销售做好准备。

    “我们的最低目标是该车（全新威驰）月销量过万，当然，这款车的市场表现将远不止于此。”张思君补充道，在企业战略层面，随着我国正式实施《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》，考虑到一汽丰田旗下产品以2.0L及以上车型居多，迫切需要小型车来平衡油耗统计，因此“这款车不容有失”。

    巧合的是，目前“华北区域有两个特征，一是入门级轿车市场份额非常大，占新车销售比重为37%；二是SUV在该区域的增速高于全国水平，增幅高达55%。”韩镝飞希望通过上述两款“对胃口”的换代新车，重夺一汽丰田在华北的强势地位。

    值得注意的是，伴随强化后的新产品集中推出，一汽丰田也加快了渠道的扩张。目前，一汽丰田在全国有467家4S店，通过认定但未开业的还有100多家，“最近两年，我们选建新店将以三四线城市为主。”曾负责网络选建的张思君告诉记者，同时，一汽丰田还将继续2010年采取的分店政策，在县级市开辟“新战场”，在华东和华南打入镇级市场。