国际奢侈品牌在中国的“肮脏小秘密”

    国际奢侈品牌在中国有个“肮脏小秘密”：中国人已成为它们最好的顾客，但它们却一直多收中国人的钱。

    随着中国人对从豪华车到高价手提包的兴趣开始缩减，那些把中国当成最大成长市场的公司，可能不得不做他们之前无法想象的事情——开始降价。

    比较一下奔驰、奥迪和宝马3个型号的车价可以看到，豪华轿车在中国的价格，平均要比同类型车在美国的价格高64%。这有点让人匪夷所思，因为“中国制造”本是廉价的代名词。

    奔驰C级车在中国售价是5.7万美元，比美国同类车的价格高62%。据美国研究机构伯恩斯坦的研究，在中国本土制造的奥迪A4和宝马三系，比美国卖的同类车价格要分别高出54%和76%。如果是进口车的话，那价差会更大。

    汽车公司称，在中国卖车价格更高，是因为配置更齐全。中国汽车价格还包括了消费税和增值税等税收，而美国卖的车没有这两样税。但就算把这些税都刨掉，这3种车在中国的售价，也还是比在美国高37%，这不能完全用更好的配置来解释。

    在中国加入世贸组织和在国内生产合资车以前，车价更高。外国车商也没什么动力降价，因为过去需求实在太旺盛了。消费者过去要想早点拿到车，还要给加急费。

    但现在这个情况有所变化。市场上有更多车型，而需求开始疲软。今年可能就是转变的开始。今年一季度，奥迪、宝马和奔驰在中国销量增长6%，比去年四季度的25%明显放缓。宝马公司在上海车展时表示，在去年大增40%后，预计今年中国区销售增长在5%～10%。

    伯恩斯坦汽车分析师麦克斯·沃伯顿认为，一场“中国价格战”正在酝酿中。

    服装企业也面对相同压力。路易·威登最近表示，过去一年在华销售业绩平平，股价应声下跌。中国客户对价格相当敏感，就算他们买一个2000美元的皮包时也是这样，降低价格是办法之一。

    奢侈品公司一直不愿意让标价完全透明，但中国海外游客的增长，使得他们越来越难以保守价格的秘密。据法国巴黎银行的调查，2009年同样一款古琦Joy Boston的包，在中国的价格要比在法国高54%。而这个溢价在2012年扩大到62%，尽管人民币升值本应让进口产品变得更便宜。

    一般来说，皮革和时尚产品在亚洲要比欧洲贵50%。古琦说这个差别主要是因为税收、运输和汇率变化。但巴黎银行的奢侈品研究主管卢卡·索尔克认为，这些只能解释70%的价格差别，如果销售增幅继续下滑，这个溢价很有可能缩减。

    有些公司已经开始减少溢价，以吸引消费者更多留在中国国内消费。比如路易威登在北京和巴黎的价格，就从去年50%的溢价，下降到今年的约30%。

    法国里昂证券消费研究主管阿伦·费舍指出，奢侈品公司过去在日本也有溢价，但随着需求疲软，溢价开始缩减。据巴黎银行的数据，过去3年，路易·威登的Speedy 30手提包的“日本溢价”，缩小了一半至24%。

    在奢侈品生产商利润最丰厚的市场降价，会给他们带来痛苦。如果奔驰、奥迪和宝马的车价下降10%，同时假定在中国制造车的成本，和其他地方一样，那么他们在中国销售每辆车的利润将下降1/3。

    但从长远来说，为了自己的品牌、投资者和客户，奢侈品公司最好还是应该向中国的现实低头。

    美国道琼斯新闻社