新天籁“绝不降价”的自信缘何而来？

    东风日产近日宣布，全新一代天籁2013年内绝不降价，可谓“一石激起千层浪”。 

    在中国汽车市场上，第一次有企业做出“绝不降价”的承诺是在2004年。出现这个承诺的原因是，那一年车价大幅跳水，销量却始终没有提升，消费者观望情绪不断加重。很多企业和业界专家都认为，这是“买涨不买跌”的心理在起作用，于是2004年8月过后，很多企业纷纷宣布不再降价。但是，相关承诺并没有收到很好的效果。

    此后的2006年，各地也曾出现所谓的经销商“价格联盟”，即同一地区的经销商对同一车型执行最低售价，这样的联盟也很快瓦解。

    那么，这一从来没有收到良好效果的政策，为何被东风日产再度启用？

    此次的情况确实有些不同。新天籁作为全新换代车型，产品力大幅提升，且给出了让不少人惊呼的低价。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，“新天籁产品力和服务力领先同级别车型两年，定价一步到位，现在定下的价格就是2014年的价格。”

    新天籁的产品力和服务力能否领先两年，目前尚无法定论。但是，其7.3L的同级最低油耗以及独有的“健康舒适”驾乘体验，在中高级车市场上称得上出类拔萃。其搭载的人性化科技设备，如HSA上坡起步辅助系统、ITS预警式整体安全系统等，放眼全球也是十分先进的。在服务方面，天籁独有的“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行＋免费享”三大服务政策，制定了中高级车市场增值服务的新标准。

    全面提升的产品力和服务力，加上进攻性的定价策略，让新天籁具备了较长时间不降价的资本，宣布不降价则体现了东风日产对新天籁的自信。此前，每当有企业宣布旗下车型不降价，同时都会出台若出现降价将“补偿差价”等配套措施。此次，东风日产并未出台类似政策，从一个侧面体现了其对新天籁贯彻“绝不降价”的坚定态度。

    以往每次“不降价”政策的失败，都是从经销商“挺不住”开始的。为了避免这种情况重演，东风日产更改了经销商考核政策。此前，东风日产对经销商实行双月销量考核，后者根据销量从厂家处拿返点。东风日产相关负责人表示，“那就意味着经销商每两个月都在与企业进行销量的博弈”。对新天籁，东风日产则根据市场占有率进行考核，而且是在年底进行，这让经销商的压力一下减轻了，很大程度上有助于避免“绝不降价”从终端瓦解。

    但无论如何，宣布不降价并不像宣布不加价那样底气十足，背后总有无奈之处。

    东风日产副总经理任勇解释说，很多厂商会给新车定一个试探性价格，然后再用降价促销手段让消费者感到“捡了便宜”，刺激销量提升。此举会影响消费者对产品的信心和对品牌的忠诚。但是，面对从去年开始的中高级车困局，多数企业都选择降价保份额，老款天籁也未能幸免。新天籁作为东风日产旗舰车型，对品牌形象提升意义重大，不容有失。最近，2013款凯美瑞刚上市便展开“新车促销”，优惠达两万元左右，目的之一便是阻击新天籁。

    在对新天籁的产品力和服务力充满信心的同时，任勇对东风日产目前的处境也毫不讳言。“东风日产在最低谷的时候，我们依然挺直了脊梁。新天籁的产品力和服务力大家有目共睹，绝对领先同级。我们选择更友好、更诚恳地面对消费者，不存在任何幻想，没有一点投机取巧，所以我们能够很坦然的面对消费者，所以敢于给出这样的承诺。”

    新天籁“绝不降价”的消息传来的时候，全国专业媒体正在昆明试驾这款新车。绝大多数车评人对新天籁赞不绝口，认为它让很多看似矛盾的要求实现了统一，如精准的操控与良好的舒适性兼具，在保证澎湃动力的同时实现出色的油耗表现，等等。

    或许，建立在产品力与服务力的基础之上，建立在经销商考核配套改革之上，建立在前瞻性的价格之上，建立在东风日产不存在任何幻想之上，新天籁的不降价策略能够成功。