永恒的诚实

    在知名商学院，最火的一门课程是“声誉管理”。在这个银行和食品公司似乎常常欺骗顾客的世界里，理解持久名声的背后，甚至比掌握金融技术更重要，这成为有志当高管的人士的必备特征。

    苏格兰皇家银行、巴克莱银行、乐购超市及许多其他企业都有惨痛教训，知道声誉管理绝不仅是危机管理。如果处理得当，就能避免危机。正如《哈佛商业评论》指出的：“了解急救跟保护自己的健康，不是一回事。”

    声誉管理也不是公共关系的高级形式。传递信息十分重要，但前提是信息是真实的。那些以为自己不用提升价值，就能改善一个公司声誉的人，是混淆了形式与实质。激烈的反驳辩护不能替代诚实。

    2000年，史蒂夫·马歇尔成为英国铁路公司首席执行官前不久，发生了哈特菲尔德列车出轨事故，导致4人死亡。马歇尔认为：“当你经历了地狱之火，才会发现一个基本事实，你的声誉总是反映你是什么的绝对现实。”

    短期来说，猛烈的公关可以唤起正面形象。但当这造成无法实现的期待时，灾难的风险就产生了。提高声誉不关乎宣称你是什么，而是关于做你所说的——特别是当监管者睡大觉时。

    伦敦同业银行间拆借利率丑闻导致巴克莱主席辞职后，首席运营官里奇·里斯坦承：“我们总是根据产生回报的能力，来监督我们的业务。现在，我觉得应该修改评估政策，明确将重点放在声誉风险上。”

    这并不是什么新思维。2000多年前，哲学家苏格拉底就说：“要建立名声，便应努力达致你希望呈现的一面。”

    我们英国人对说谎者特别严厉。2005年，当布朗勋爵掌管英国石油公司时，公司在得克萨斯城的炼油厂发生爆炸，造成15名工人死亡、170人受伤。

    该公司因为违反安全规定而遭重罚，但布朗勋爵保住了自己的工作。两年后，他在法庭上就私生活说假话，被迫辞职。结论是，比起任上死掉15名雇员，作伪证被视为是更严重错误。

    说到毁掉一个人的声誉，前能源大臣克里斯·休恩，就是一个我们应该记取的教训。他犯下了书上提到的几乎每一个错误。仿佛休恩先生阅读了沃顿商学院一宗声誉毁灭的案例分析，于是决定按照其指示一步步葬送自己的职业。其过程如下：

    1.最初犯下一个错误，往往是较小的，没有得到纠正。

    2.随后的问题增加了错误的严重性。

    3试图修正问题的努力往往半心半意，要么是因为没认识到事态严重性，要么是没有具体执行。

    4.当问题变得太大难以忽视时，试图隐瞒事实。

    5.最后，不得不接受，事态已完全失控。

    声誉灾难的案例研究往往夹杂管理和技术行话。不过，除掉这些后，剩下的就是基本的了，而其中一项是永恒的，这就是诚实。

    诚实是所有良好声誉的核心。欺骗造成的持久损害，比1000个不幸的错误还严重，糟糕的隐瞒通常比原罪更受责备。问问环法自行车冠军阿姆斯特朗吧！

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