向中国人卖美国糕点不容易

    中国市场令人神往。梦想：向13亿中国人卖点什么，然后你就发财了。现实却截然不同。

    问问宾夕法尼亚大学沃顿商学院的几位工商管理硕士。他们想要在中国销售美国知名的安缇安脆饼，结果是一趟既有趣，又富有教益，偶尔令人痛苦的经历。

    故事一开始就吸引人。林文思和施德琦希望将美国面点引入这个“中央王国”。他们在2008年北京奥运会前后开了首家店，甚至连美国全国广播公司的“今日秀”都曾专门做了报道。

    林文思说，虽然安缇安面点在美国人人喜爱，但在中国几乎毫无名气。最开始，中国相关部门扣留了第一批面点配料，令公司的全部经营陷入困难。检查员声称发现样品中的乳品中含有细菌。林文思觉得奇怪，因为配料中根本没有乳品。

    经过数周游说无果，林文思意外接到官员打来的电话：大好消息。公司的第二批面点配料样品送检通过了。“我真的太吃惊了！”林回忆说，“因为我们从未送过第二批样品。”

    后来回想起来，林意识到当时正是三聚氰胺牛奶丑闻后不久，自己的配料成了美中贸易争端的一个小小牺牲品。林说：“那段时间，我想很多从中国运往美国的食品及相关产品，遭到扣押。我猜中国扣我的配料是报复美方。”

    配料到手了，接下来他们要把这种美国人喜爱的点心，介绍到对软脆饼一无所知的国度。他们使用在美国简单有效的办法：免费发送脆饼。

    “免费的午餐”在中国吸引了大量人群——但不是林希望的中产阶级中国消费者。林说：“有保安、邻店的店员和他们的朋友。这些人每人的月收入可能不到1000元人民币。”通常，一个安缇安脆饼在中国卖大约1.6美元。

    现在回头看，施德琦说，他们最大的挑战之一是如何读懂中国市场。他说：“文化差异巨大。我想，我们一开始就错误地以为，我们的文化传统与中国发生的文化现象是一致的。”

    在上海经营一家品牌顾问公司的玛丽·伯格斯特龙表示，这种现象并不少见。她说：“期间遭遇的问题和困难，都可能是你从未预想到的。”

    安缇安脆饼遇到的很多问题，对外企来说都很典型。伯格斯特龙说，美国的一些知名品牌在中国遭遇滑铁卢，因为它们未能提供中国人想要的体验。

    她举例说，“唐先生甜甜圈”最初进入中国时，供应的是中国饮食传统不太习惯的甜点心。“首先，消费者不习惯手拿着吃东西，这就造成了一个行为上的障碍。第二问题是口味。在美国，甜甜圈很甜，而在中国，糕饼往往比较淡的。”

    施德琦说，他们尽量把安缇安脆饼做得适合中国人的口味。他说：“我们总算做到了收支平衡。”

    但这还不够。公司需要更多的资金扩张和生存。在全球金融危机冲击后，公司难以为继。在中国的十几家安缇安脆饼，于去年全部关门。

    但林和施都未对脆饼或中国失去兴趣。施仍然坚信脆饼能在中国成功，林则表示中国市场仍然吸引人。

    □美国国家公共电台