北现十年：最大亮点是营销

    上周，北京现代庆祝了十岁生日。经过10年的长足发展，北京现代成长为一家拥有74万辆年产能、四个工厂基地及相关产业集群、销量排名前十等傲人成绩的现代化车企。

    如果不是听到原北京现代工会副主席张之雄亲口述说当年种种，你可能不会想到，十年前，北现500名老员工人手一把镰刀拓荒的场景。从镰刀割草到笑对市场，北京现代的十年被誉为“北京速度”或“现代速度”，出众的营销力是最大亮点。

    北汽集团、北京现代董事长徐和谊说：“北京现代是中国加入WTO后首个汽车合资项目。韩国现代汽车非常看重中国这个未来最大的汽车市场，但当时的现代品牌相对较弱，在与国内几大汽车集团接洽后没什么收获；北京汽车那时候也不甚景气，已连续几年亏损。所以，这个项目在当时并不被社会各界看好，各种质疑、猜测甚嚣尘上，令人担忧。”

    在非议声中，北京现代首款车型索纳塔一炮打响，从两个月时间完成第一辆量产车下线，不到两年进入行业排名前五，九年跨入300万辆俱乐部，到旗下车型覆盖中高端全线市场，第八代索纳塔、ix35、悦动及瑞纳，均成为各个细分市场排名前五的领军产品……站在这个节点回望，北京现代用十年取得了其他企业二十年，三十年才能完成的跨越。

    北京现代在中级车领域的探索，并没有因为井喷式的收益而吃老本。北京现代清楚而冷静地认识到自身在整体汽车行业中的地位，也了解哪一招才是制胜杀敌的不二法门。在汽车行业，有一个不成文的共识：得中高级车市场者得天下。中高级车市场的庞大销量和可观利润，对车企整体品牌都有明显提升作用。

    从老索纳塔到御翔、领翔，北京现代屡屡冲击中高级车市场，难进一线阵营。2011年，第四次冲锋的索八又遇到了诸多新困难：一是大环境不济，中高级车市整体下滑；二是强敌环伺，新蒙迪欧、新帕萨特、标致508、新迈腾纷纷上市，僧多粥少；三是主流品牌大举降价，由天籁挑起的价格战裹挟着雅阁、凯美瑞整体下挫，试图给所有新品下马威。

    高调入市的索八上市之初表现平平，一系列利空信息更加重了营销团队的悲观情绪。2011年5月中旬的中层干部培训大会上，面对数百名管理人员，北京现代常务副总李峰宣布，索八平均月销不到6000辆，他就主动辞职。当时，无论公司内部还是外界都认为：“6000辆是不可能完成的任务”。媒体对李峰讲话的报道将索八营销攻坚战逼上了单行道。

    北京现代副总经理、销售本部长刘智丰事后回忆：“峰总的决心让销售团队彻底放下了包袱，只有前进，没有任何退路了。”在强大的营销执行力护航下，增值回购、上门试乘试驾、5年10万公里整车保修、1年免费道路救援、冠名赞助《妈妈咪呀！》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等一系列“战法”纷纷被祭出。

    索八风暴不仅演绎了“狭路相逢勇者胜”，更是营销手段高低的较量。面向老车主的“增值回购”不仅引爆了市场，更极大地提升了老客户的品牌忠诚度。当所有车企都将销售增量瞄准置换的时候，只有索八成为最大赢家，置换比例高达58%。

    3个月后，索八跨入“月销万辆俱乐部”。在李峰看来，品牌力和市场力是孪生兄弟，但品牌力只代表过去，市场力才是现在。弱势品牌想异军突起，必须以强大的市场力做依托，没有第二条路可走。索八的成功成为当年汽车业弱势品牌突出重围的经典案例。

    在认准中高级车市场的同时，曾经手持镰刀，白手起家的北京现代从未轻视过广大的中低端消费群体，做到了汽车行业最早的渠道下沉。通过一步步打造起的销售口碑，让现代汽车在广大的三四线城市开花结果，得到了广泛认同。

    营销战场上的冲刺是以背后体系化的管理模式为支撑的。近年来，北京现代全面实现了全线产品订单式管理，有效地提升了经销商的市场预测能力和库存管理水平，也大大提升了北京现代销售计划的准确度以及应对市场变化的综合能力。

    走过2002~2003年的初创期，经历了2003~2009年的高速成长期，北京现代已进入第三个阶段：内涵式增长和体系管理成为它最新的发展愿景。