荣威的诉求：正能量冲击波

    近日，上汽荣威以爱国为主题的系列公益广告在业界引起热议。包括以荣威950为背景的“这些年，我们唯一的信仰是中国”，以及围绕SUV车型W5的“什么都可以跨越，除了底线”等主题宣传口号在网络上被大量转载，仅微博上的评论就达数千条。

    用产品输出情感价值，并非荣威首创。但是，多数车企都将产品价值与生活方式或进取态度相结合。旗帜鲜明地把产品价值与“爱国”这一宏大主题链接，荣威是第一家。

    汽车最本质的属性是私人代步工具，因此，多数车企都将品牌的落脚点放在个体的生存状态，最多不过扩展到一个族群的价值认同，如：宝马之悦，雪佛兰的“未来为我而来”，奥迪的“突破科技，启迪未来”等。反观荣威，其产品诉求是从具象逐渐升华的，最早的荣威750是“创新传塑经典”，到550的“全时数字轿车”，到W5的“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”，再到荣威950的“阅尽科技，唯见信仰”。

    这种产品诉求的变化过程与自主品牌的发展历程暗合，从关注产品的技术、品质到寻求精神层面的认同。在上汽看来，这个认同就是肩负起振兴自主汽车的重任，与广大车主一起融入到国家的振兴中去。

    相比拥有百年历史的跨国车企，多数自主品牌积淀不够。在技术同质化严重的当下，后来者很难从产品本身发挥差异化优势。比如，欧系车以精工细作为标签，操控性能出众；日系车以精益化生产为招牌，经济实用；韩系车从物美价廉起步，近来也贴上了前卫的标识。迟来的中国本土汽车以何制胜，除了产品本身的进步，还要获得情感的认同。

    诚如老一辈传唱的“虽然洋装穿在身，我依然是中国心”一样，中国在不断融入世界的过程中，除了输出产品和服务，更要输出文化。今天，全世界越来越多的地方开设了“孔子学院”，儒家文化受到热捧。这种反刍现象在国内同样明显，企业把新闻发布会的地点从五星级酒店改到长城、岱庙和中山公园。

    上汽相信，将自身的发展与国家利益结合起来，将爱国落实到生活的每一个细节中，这是一代人的使命与责任。荣威正是看到了这一变化才应时而动。将爱国作为情感诉求的载体，对于消费者抑或车企而言，都是时代的正能量。

    从收购罗孚到完成“上南合并”，上汽形成了上海、英国、南京三地技术中心协同运营的研发格局，通过全球一体化运作满足多元产品开发的要求，持续推进5大平台、22个整车项目、13个动力总成项目的研发工作。据报道，“十二五”期间，上汽在自主研发上的总投入为450亿元，明年竣工的全新技术中心投资额高达44亿元，将成为国内规模最大、设施最完善的整车研发中心。持续的大规模投入和技术提升后，上汽荣威宣布开启了产品的2.0时代。

    与上汽荣威同步，近两年，长安逸动、吉利帝豪等一批自主新车都在产品实力上进步明显，获取与产品实力匹配的品牌溢价能力，因此成为摆在所有自主品牌面前的一道难题。值得欣慰的是，荣威的诉求已经得到共鸣。我们看到，一条荣威发布的“你可以不必有一辆中国车，但必须有一颗中国心”的微博，被网友转发了近3万次之多。