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2012年10月10日 星期三
中青在线

若竭泽而渔,中国车市无赢家

○本报记者 陈楚 《 青年参考 》( 2012年10月10日   47 版)

    “中国汽车市场的竞争压力正急剧增加。”近日,戴姆勒首席执行官蔡澈承认,因中国汽车销量增速放缓和欧债危机,梅赛德斯-奔驰将下调2012年的盈利预期。今年上半年,戴姆勒集团的营业利润为25.7亿欧元,同比下降10%,预计下半年利润还可能进一步下滑。

    覆巢之下,安有完卵

    今年来,由于欧洲汽车销量大幅下滑至17年前的水平,越来越多的汽车厂商遭遇到了利润下降和关闭工厂的折磨。

    以戴姆勒、保时捷为首的德国汽车制造商纷纷表示,欧洲经济衰退已从南欧扩散到德国。欧洲汽车制造协会报告则认为,面对销售业绩下滑的打击,戴姆勒、保时捷和宝马等德国大型汽车制造商,要比菲亚特、标致雪铁龙和雷诺等其他欧洲同行的日子好过。

    部分原因在于,欧洲车市风雨飘摇之际,中国风景独好,即使后者的步伐有所放缓,这块巨大的肥肉依旧有油水可榨,尤其是对大众、宝马和奔驰等德系厂商而言。

    道理虽说是这样,从蔡澈的预警看,我们不难感觉到,中国市场今年的形势同样不乐观。宝马在发布二季度财报时就指出,中国经济下行及欧债危机都有可能打击公司业务。

    国家统计局公布的数据显示,二季度中国GDP同比增长7.6%,创逾三年来新低。亚洲开发银行近日发表经济报告,将中国2012年GDP增长率由此前的8.5%下调至7.7%,2013年GDP增长预期由8.7%下调到8.1%。 

    宏观经济形势严峻,开工率下滑和营业利润预期走弱,刺激着汽车巨头们的神经。即便如此,跨国汽车巨头仍然大打价格战,似乎要在中国市场“竭泽而渔”。

    市场分析研究机构Sanford C. Bernstein分析师马克斯·沃伯顿表示,上文提及的宝马财报数据不像去年第二季度那样突出,利润率已从去年第二季度的13.9%下滑到11.6%,这主要是中国市场的价格竞争激化导致。

    不仅如此,虽然奥迪目前四分之一的销量来自中国,中国对奥迪的净利润贡献却从2009年的超过11%下降到6%左右。一方面,中国已成为跨国汽车巨头完成销量任务的计数器;另一方面,在全球市场不景气的情况下,他们不得不打破原有价格体系,榨取最后一点利润。

    因为价格下探,宝马前9个月在中国累计销量约17.75万辆,相比去年同期的12.18万辆,增幅高达45.7%;奥迪今年1~9月在华销量也超过29万辆,较上年同期增长31%;而在今年9月单月,奔驰虽然全球销量仅增2%,在中国却达到10%。

    “上面有人扔石头,下面有人挤着,为了自保,我们也要把头往回缩一下。”早些时候,前两年日子还非常滋润的某合资品牌高管略带苦笑告诉记者,对该企业来说,曾经坚挺的中高级产品,如今不得不被迫在豪华车降价放量的时候“跟跌”。

    其实,经销商最不想打的就是价格战,这样没人能讨着好,想要再回复价格体系和品牌溢价能力是一场“异常困难”的战役。“覆巢之下,安有完卵?这样下去大伙都是输家!”

    “你说大众的日子就好过?别看他车卖得多,利润下降也很厉害。”近几个月,大众旗下产品纷纷降价促销,尤其是迈腾,在优惠近3万元的情况下,月销终于突破1.5万辆大关。

    “如此一来,为了完成销量任务,品牌、利润、客户满意度自然会下降。其实,很多情况下,厂商降价的同时会对车型减配,买车人也成了受害者。”

    “零和游戏”中无赢家

    就像当年俄罗斯卖给美国的阿拉斯加,曾经被当做荒芜贫瘠的“大冰箱”,后来成了盛产石油和黄金的宝地那样,中国汽车市场,也一度被视为不可开垦的荒原。但改革开放数十年后,中国市场,不论在什么大众消费品行业,都被贴上了“世界最大”的标签。

    包括丰田、宝马、大众、福特等,中国市场现已成为全球汽车巨头的救命稻草。作为后发国家,中国汽车业总觉得要快速赶上,于是有了合资,有了所谓的“市场换技术”,有了入世十年平均超过20%的新车销量增速。

    到了“微增长”时代,中国汽车业又碰上了新问题:产能过剩却依然拼命扩张,价格体系怎样维护?如何防止汽车巨头的倾销,同时保护民族工业和消费者利益?

    “人家不会考虑你未来的兴衰,它们的战略是占领并消耗这个市场。”某自主品牌负责人认为,合资品牌通过价格下压和推出“合资自主”车型,严重影响了市场的正常发展。

    有业内人士称,跨国汽车巨头在中国市场玩的是“零和游戏”,借价格战的东风,利用自身制定巧妙的价格体系和相对更大的调整空间,不惜牺牲利润壮大市场份额,行业整体和消费者的利益则被忽略。今年8月底,大众汽车在DSG变速箱故障风波尚未平息,国家质检总局尚在跟踪的情况下,“大干快上”了年产能135万台的天津第二变速箱工厂。

    还有些观察家非常悲观,认为如此过度透支中国市场,势必不能长久。经济学中的“公地悲剧”理论这样描述:公共草场没有产权,牧民都想多放羊而忽略草场的承载能力,最后草场退化无法牧羊,牧民一起破产。中国汽车市场不是公共草场,但长此以往,“公地悲剧”很可能发生:大家疯狂透支,品牌力和需求也就下降了。

    国际投资信用评估机构穆迪预测,因为中国增速下降和欧洲需求疲软,2013年全球汽车销量增速将面临下调。穆迪表示,2013年中国轻型汽车需求将增长8.5%,低于早先预计的10%。

    在一本名叫《非零年代:人类命运的逻辑》的书中,作者提到:人类之所以能够进步,就在于越来越懂得如何玩“非零和游戏”,即与一方受益另一方必有损失的逻辑相反,两位玩家的利益可能重合。就目前的车市而言,经销商退网破产的新闻时有耳闻,这充分说明,疯狂的价格战和盲目扩张只能导致你死我活,而与互利多赢渐行渐远。

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