从凯美瑞在美月销3万说起

    今年3月，丰田旗下的主力B级轿车凯美瑞，在美国创下历史同期最佳销售业绩。在6月份最新公布的报告中，凯美瑞以39571辆的销量超过一贯表现良好的雪弗兰迈锐宝，稳居中高级车细分市场第一名。这样的佳绩，无疑是对丰田最直接的肯定，被认为推动了北美汽车消费的年轻化趋势。由此推算，凯美瑞今年在美销量有望重新突破40万大关。

    凯美瑞月销超3万，让我们看到的是一种品牌号召力的井喷式爆发。品牌到底是什么？专业人士给出的答案是：它是给所有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自消费者心目中形成的、关于其载体的印象。所以，品牌是可以塑造的。它与产品的技术沉淀、产品的竞争力、销售的冲击力有极强的相对关系。品牌的塑造是个历史过程，从根本上讲，是与消费者建立情感基础。

    从这个角度看，品牌更多表现出的是长期积累起来的信赖。身处太平洋另一端的我们不难想见——大众车型在中国卖得好，是因为它勤勤恳恳地经营了20多年，在消费者心目中根植下了“开上桑塔纳，走遍天下都不怕”的品牌印迹。

    而在美国，通用、福特都有上百年历史。因此，迈锐宝的复兴是有基础的，中国消费者对这一点或许比较难以理解。至于凯美瑞、雅阁等日系产品在美国长期畅销，主要是因为丰田、本田等一直把北美作为重要市场，就算是闹得沸沸扬扬的“刹车门”，也无法让丰田一蹶不振。同样，铃木汽车在印度占据半壁江山，与其多年的埋头苦干也分不开。

    新款凯美瑞曾在今年2月的美国《消费者报告》中得到大力推荐。该杂志测试了2.0L、2.5L 和混动版三种不同的凯美瑞车型，得出最终的结论：“新车内饰更精致、操控性更佳、燃油经济性更好。”这份美国的权威杂志从成立至今，从未登过广告，也不看任何企业的脸色行事，把对消费品的评估报告的信誉放在第一位。能在这样一份杂志里获得推荐，对近几年来争议不断的丰田来说，无疑是利好消息，增强了其品牌号召力。

    难怪有人提出过这样的说法，“如果说丰田在中国羡慕大众，大众在美国羡慕丰田，那么对于印度市场而言，丰田和大众都得羡慕铃木了。”从自主品牌的视角观察类似现象，我们容易发觉，提升品牌溢价能力的最佳途径就是踏踏实实、持之以恒地做下去。

    品牌溢价包含消费者的情感价值，就是要让买车人产生信任感，继而产生倾向性的消费需求。国内许多自主品牌车型处于起步阶段，却急于在短期内塑造出“高大全”的完美形象，只怕事倍功半。反观凯美瑞的品牌塑造方式，倒是有太多值得自主车企借鉴的地方。