东本新课题：摆脱“小市场”情结

    “考察了大部分竞品后，还是新CR-V最符合我们全家对SUV品质、空间和性能等方面的需求。”8月3日，东风本田CR-V第70万名车主赵先生如是说。

    CR-V是中国SUV市场快速成长的见证者。从2004年的10万辆到去年的160万辆，SUV车型的年销量翻了16倍，平均增长幅度超过20%，占乘用车总销量约16%。今年上半年，SUV车型销售近94万辆，占乘用车总销量12.3%。东风本田副总经理刘洪表示，CR-V今年全年的销售目标为17万辆，其中上半年已经完成10万辆。

    在东风本田的发展历程中，谋求“小市场大份额”一直是其既定发展策略，CR-V的一骑绝尘充分印证了这一策略的成功。然而，随着市场不断壮大，CR-V谋求的“小市场大份额”正逐步发生变化，成为“大市场的主流车型”是它的新定位。

    “长期困扰东风本田的产能问题已得到解决，今年的目标是超过32万，挑战34万。”刘洪称，随着第二工厂投产，东本的年产能将超过50万辆，与广州本田齐平。要充分释放如此巨大的产能，东本必须走出“小市场”，学会在大市场中遨游，跻身主流阵营。

    一直以来，东风本田被产能和产品自身的特性掣肘，销量大于产能。这决定了，在思域和CR-V之间，市场偏小众但利润高企的CR-V自然会占上风，“小市场大份额”的营销理论就是这样诞生的，并助推CR-V成为这家企业的当家花旦。该公司执行副总经理陈斌波曾尖锐地指出，“如果CR-V卖不好了，东风本田怎么办？”

    如今，面对不断膨胀的产能，在CR-V继续热卖的基础上，丰富产品阵容，提升在A级、B级轿车市场的占有率，对东风本田而言显得越发迫切。

    思域作为本田旗下的主力A级车，产品力与丰田卡罗拉相当，今年上半年，思域在美国销量约16.3万辆，排名轿车市场第二，仅次于丰田凯美瑞。在日本，思域甚至有1.3升排量的车型。但在中国，思域长期以1.8升排量为主，市场空间狭窄，冲量艰难。

    “小市场大份额”虽然能带来不错的单车利润，要想冲进一线车企行列，必须组织“大兵团作战”。实际上，曾在东风日产任市场销售副本部长的陈斌波一直在努力改造东风本田，从组织架构到销售体系层层梳理。他相信，第二工厂全面投产后的东本必须摆脱“小市场”情结，在产品布局和营销策略上向同行学习。如此，才有机会拥抱更好的未来。

    对今天的中国汽车市场而言，考虑到基数庞大，已经没有真正意义上的小众产品。广州本田的歌诗图一度曲高和寡，在采取积极的价格策略之后，同样有能力挖中高端轿车和SUV的墙角。这个原本的小众车型正是因为摆脱了“小市场”情结，才涅槃重生。

    在推出新CR-V、艾力绅、合资自主思铭后，东风本田的新产品还将有改款思铂睿以及混动车Insight音赛特，它们都将帮助东本朝一线主流车企的目标更进一步。

    对凭借CR-V获得行业认同的东风本田来说，“小市场大份额”已成过去，现在的它，必须把体系竞争力、市场营销力等核心要素摆到前面，才有机会走得更远、更稳健。