星巴克在中国的扩张计划雄心勃勃,但与任何一个大新兴市场一样,中国市场也存在适应问题,尤为突出的是流通问题:中国顾客会在星巴克坐上好几个小时,但有时却不点一杯饮料。
CEO霍华德·舒尔茨预计中国大陆将在2014年将超越加拿大,成为星巴克的第二大市场,有些分析师甚至认为有一天中国会超越美国,成为星巴克全球第一大市场。
舒尔茨曾在北京对300名中国员工及其家属说:“对整个公司来说,中国是第一重要的发展机会,这是我们想要投资的地方,这是我们想要拓展的地方”。为此,星巴克重组决策层,将更多决策权从西雅图总部下放给中国分部。“现在,我们在北京有一个设计团队和一个房地产开发团队。”舒尔茨表示,“我们意识到中国市场是公司成立以来遇到机遇最多、价值最高的市场。”
星巴克,这家全球最大的咖啡连锁店,在一个盛行茶文化的国度里,是西方财富的一种象征。但中国人愿意进咖啡店却不消费的习性,再加上工资收入比较低,意味着星巴克在中国的销售额,会比美国及其他习惯在咖啡馆消费的国家少很多。
在去北京和上海会见经销商前,舒尔茨这样说:“几十年来,星巴克(中国)的主要顾客是来中国旅游或是移居中国的外国人。而如今,毫无疑问,主要的顾客是中国人。”
徐宝利(音)先生51岁,是北京一位股票交易员,他一个月去星巴克最少有10次,但不是去喝咖啡,而是去那里休息、上网或者会见顾客。
细心的人会注意到中国顾客有时会把自己的食物带进星巴克,对于在星巴克光休息不消费的现象,徐先生并不感到有什么不妥。他说: “以前中国人认为喝咖啡需要勺子和咖啡碟,现在,手里端着星巴克咖啡,在那里闲庭信步,已成为国人的一种时尚。”
随着美国市场已达饱和,它很难再有可以和中国及其13亿人口相匹敌的吸引力。星巴克于1999年进入中国,现有570多家分店,遍布48个城市。公司计划在2015之前,在超过70个城市开设1500家以上分店。但是中国有140多个主要城市,而美国有10800家星巴克分店,因此1500家分店只不过是星巴克在华扩张计划的一小部分。
美国目的地资产管理公司首席执行官麦克尔·约什卡米,在谈及肯德基母公司百胜的时候说:“如果星巴克能追随百胜的足迹,结果将会非常美妙。”这家美国快餐公司很早就进入中国,现在在华获取的利润超过其他任何一家公司。
虽然星巴克在中国的销售额,不及公司总销售额的5%,但22%的利润率却超过了美国本土星巴克连锁店。因为星巴克咖啡在的中国的销售价格和美国基本一样,但中国以劳动力低廉而闻名。
虽然中国市场拥有很大的潜在优势,但要成长起来还是会有很大困难,包括收入低、成本增加以及这样一个事实:大部分中国人还没有喝咖啡的习惯。
据一项业界研究报告,对大多数中国消费者来说,星巴克咖啡的价格有点离谱,他们平均每年仅消费3杯咖啡。
伯恩斯坦研究中心分析师萨拉·赛纳拖雷说,根据中国人的平均工资,比较富裕的东部地区需要工作1.3个小时,才能买上一杯星巴克大号玛奇朵咖啡;而对于西部地区和中部地区,这个数字则升至1.6个小时和1.9个小时。
□英国路透社