顾客不消费阻碍星巴克在华发展

    星巴克在中国的扩张计划雄心勃勃，但与任何一个大新兴市场一样，中国市场也存在适应问题，尤为突出的是流通问题：中国顾客会在星巴克坐上好几个小时，但有时却不点一杯饮料。

    CEO霍华德·舒尔茨预计中国大陆将在2014年将超越加拿大，成为星巴克的第二大市场，有些分析师甚至认为有一天中国会超越美国，成为星巴克全球第一大市场。

    舒尔茨曾在北京对300名中国员工及其家属说：“对整个公司来说，中国是第一重要的发展机会，这是我们想要投资的地方，这是我们想要拓展的地方”。为此，星巴克重组决策层，将更多决策权从西雅图总部下放给中国分部。“现在，我们在北京有一个设计团队和一个房地产开发团队。”舒尔茨表示，“我们意识到中国市场是公司成立以来遇到机遇最多、价值最高的市场。”

    星巴克，这家全球最大的咖啡连锁店，在一个盛行茶文化的国度里，是西方财富的一种象征。但中国人愿意进咖啡店却不消费的习性，再加上工资收入比较低，意味着星巴克在中国的销售额，会比美国及其他习惯在咖啡馆消费的国家少很多。

    在去北京和上海会见经销商前，舒尔茨这样说：“几十年来，星巴克（中国）的主要顾客是来中国旅游或是移居中国的外国人。而如今，毫无疑问，主要的顾客是中国人。”

    徐宝利（音）先生51岁，是北京一位股票交易员，他一个月去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那里休息、上网或者会见顾客。

    细心的人会注意到中国顾客有时会把自己的食物带进星巴克，对于在星巴克光休息不消费的现象，徐先生并不感到有什么不妥。他说： “以前中国人认为喝咖啡需要勺子和咖啡碟，现在，手里端着星巴克咖啡，在那里闲庭信步，已成为国人的一种时尚。”

    随着美国市场已达饱和，它很难再有可以和中国及其13亿人口相匹敌的吸引力。星巴克于1999年进入中国，现有570多家分店，遍布48个城市。公司计划在2015之前，在超过70个城市开设1500家以上分店。但是中国有140多个主要城市，而美国有10800家星巴克分店，因此1500家分店只不过是星巴克在华扩张计划的一小部分。

    美国目的地资产管理公司首席执行官麦克尔·约什卡米，在谈及肯德基母公司百胜的时候说：“如果星巴克能追随百胜的足迹，结果将会非常美妙。”这家美国快餐公司很早就进入中国，现在在华获取的利润超过其他任何一家公司。

    虽然星巴克在中国的销售额，不及公司总销售额的5%，但22%的利润率却超过了美国本土星巴克连锁店。因为星巴克咖啡在的中国的销售价格和美国基本一样，但中国以劳动力低廉而闻名。

    虽然中国市场拥有很大的潜在优势，但要成长起来还是会有很大困难，包括收入低、成本增加以及这样一个事实：大部分中国人还没有喝咖啡的习惯。

    据一项业界研究报告，对大多数中国消费者来说，星巴克咖啡的价格有点离谱，他们平均每年仅消费3杯咖啡。

    伯恩斯坦研究中心分析师萨拉·赛纳拖雷说，根据中国人的平均工资，比较富裕的东部地区需要工作1.3个小时，才能买上一杯星巴克大号玛奇朵咖啡；而对于西部地区和中部地区，这个数字则升至1.6个小时和1.9个小时。

    □英国路透社