中国中产阶级不爱中档品牌

    中国消费者目前“两极分化”，一部分人热衷于攒钱购买高端奢侈品牌；另一部分人则主要购买便宜货。这让那些中档品牌找不到在中国市场的定位。

    在中国，去星巴克并不仅仅意味着买一杯拿铁咖啡。很多美国品牌在中国的售价都远远高于美国国内售价，这使得星巴克在中国走起了奢侈路线，并且可以自我放纵。许多中国消费者会和亲朋好友、生意伙伴等一起去星巴克，在他们看来，这更像是某种生活体验。星巴克当然明白中国消费者的这类心理，所以将自己在美国的大众路线转变为在中国的高档形象。星巴克亚太区总裁约翰·卡尔弗4月1日告诉美国彭博新闻社，将在2015年时，将中国的星巴克门店增至1500家，将中国打造成其在美国以外的最大市场。

    星巴克并不是惟一紧盯中国市场的美国企业，美国的服饰零售商盖普（Gap）、美国鹰（American Eagle）都宣称，将中国中产阶级视为其企业增长的主要驱动力。去年11月，盖普的高级副总裁大卫·祖巴宣布了该公司拓展中国市场的雄心壮志，祖巴表示，到2012年年底，盖普将在中国开设45家门店（当时仅有8家）。

    但是，这些美国企业需要谨慎，按照美国标准，中国并不存在真正意义上的“中产阶级”。许多分析师将年收入介于6000美元至1.5万美元的中国人称为中产阶级，这一阶层大概有3.5亿人。然而，中国的这种“中产阶级”与美国中产阶级的期待、抱负和消费习惯都截然不同。那些将自己界定为中档品牌的企业很难吸引中国消费者。

    为了解中国中产阶级的消费需求，中国市场研究公司在过去几年做了大量调查，涉及中国15座城市。中国的中产阶级消费者认为，他们一直走在“致富”的道路上。过去10年，他们的收入大多增加了两位数。很多人都会听说某人15年前还是在田里种地的农民，现在却变成了开着奔驰、住着豪宅的有钱人。很多中产阶级认为，自己会变得非常有钱。

    中国消费者目前“两极分化”，一部分人热衷于攒钱购买高端奢侈品牌，比如路易·威登、蒂凡尼等；另一部分人则主要购买便宜货。这让那些中档品牌找不到在中国市场的定位。

    以盖普为例，该品牌的牛仔裤价格从50美元到200美元。很多接受调查的中国年轻女性表示，她们喜欢购买日本零售商优衣库便宜的牛仔裤，或者攒钱购买奢侈品牌，比如阿玛尼的牛仔裤。

    一名27岁的上海女性月收入300美元，她透露，曾连续5个月不吃午饭，攒下钱买了一件阿玛尼上衣。她认为，一件阿玛尼要比多件盖普更让她“有面子”。

    从某些方面来看，今后10年，中国的“中产阶级”会变成真正的中产阶级，毕竟中国经济不可能持续保持高速增长。但在那以前，中国消费者和印度、俄罗斯消费者将是极其相似的，他们可能会花大钱购买奢侈品，但是在其他一些商品价格上依然很敏感。

    □美国《商业周刊》杂志网站