成功企业：卖不完美的产品

    很多公司每年花在研发方面的钱多达数百万美元，其实，早期市场测试能更有效地帮企业成长。“卖不完美的产品”是很多企业成功的秘诀。

    “最简化可实行产品”战略

    如果你品尝过第一批PowerBar（一种运动食品），很可能会呕吐。其成分包括：大麦芽、坚果、糙米、蜜糖。它很粘，没有什么味道，用金属纸包装，上面印着粗糙的商标。

    1986年，布莱恩·麦克斯维尔投资几千美元加工PowerBar。求胜心切的运动员们非常喜欢这种新产品，因为它能在比赛时快速补充能量。但它需要改进口味，降低粘度。

    麦克斯维尔知道他的产品不是最理想的，通过客户对早期产品的回馈，他可以改变口味、包装和营销策略。PowerBar最终缔造出资产1.5亿美元的企业，年产值达10亿美元。2000年，雀巢公司以3.5亿美元买下了这个品牌。

    麦克斯维尔这种有意推出不完美产品的方法，最近被很多运行良好的公司当成创新战略。这些公司没有像以前那样，在推出一种产品前投入巨额资金研发，而是推出“最简化可实行产品”（Minimum Viable Product，简称MVP）进行市场测试。

    “最简化可实行产品”的思路是，以低成本制作，能展示产品的主要特色，吸引潜在的买家，搜集市场反馈，帮助企业不断改进。

    苹果公司能打造出令人满意的产品，在很大程度上是因为他们采用了“最简化可实行产品”战略。

    市场反馈：越早越好

    很多公司都会在研发过程中进行市场测试，但往往不够早，参与的消费者不够多。研发过程花费巨大，如果你等到产品接近完美时才搜集用户回馈，沉重的成本将使你的团队不愿进行重大改变。

    宝洁公司有一个伟大的研发团队，每年花大约20亿美元进行研发。但最近，宝洁公司在主要产品的革新方面被雅诗兰黛、欧莱雅等超越——这些公司的研发经费在销售额中的占比比宝洁低得多，但向市场推出新产品的速度更快。

    与其单纯地进行研发，不如去发现能吸引顾客的产品和设计特点，让他们心甘情愿地花钱。

    星巴克的每一种新品，都是在几个店进行试验之后就推广，迅速和频繁得让竞争对手常常摸不清星巴克有什么新招数。

    当星巴克开始生产Via速溶咖啡时，很多人怀疑它不会成功。其实，当时Via已在星巴克的几个分店试验过了，卖得很好。通过试验，星巴克确信Via的产品、包装、市场计划都正确。现在，Via的品牌价值高达1.8亿美元。

    90%的新产品在首度推向市场时是失败的，聪明的公司发现，试销早期产品可以提高成功率。

    风险投资家保罗·格雷厄姆开办了名为“Y协调器”的硅谷孵化器，帮创业者筹集资金。格雷厄姆把他投资公司的新产品开发平均成本控制在10万美元以内，促使他投资的每个公司都采用MVP模式。在短短5年里，格雷厄姆成功投资了24个企业，其中的一些已广为人知。

    并非所有的初期市场测试都能取得成功，但这一模式的美丽之处在于，你经历了数百次失败后，仍然能无所畏惧地向前走，因为你知道，你已经节约了大量研发、制造和销售成本。

    □美国《彭博商业周刊》杂志