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体育赛事经营者面临“熊市”
一批Z世代运动员即将在2024年巴黎奥运会赛场上争金夺银。然而，研究机构发现，大多数Z世代受访者并不关注同龄人在奥运赛场上的表现。
美国咨询公司麦肯锡的最新研究显示，北美五分之一的Z世代体育迷不收看体育类直播。他们在视频游戏、电子竞技和数字收藏品上花费的时间和金钱与家庭收入相关，但并不订阅体育类直播。研究认为，随着他们的收入增加，他们会在体育相关商品和服务上花费更多。
“人们一直认为Z世代不关心体育。这可能不是真的，但他们消费体育的方式肯定与老一辈不同。”这项研究认为。
关注Z世代文化和娱乐方式的SCREENSHOT媒体公司创始人、首席执行官希拉·杰兹米恩在英国“广播”网站上撰文称，传统体育媒体拥有核心收视率，仍在为老一辈人提供制作精良的内容，但年轻观众正在流失。年轻人参与并且热爱体育，但大多对传统的体育传播形式不感兴趣。
“组织者希望比赛吸引眼球，但大多数赛事直播得不到多少年轻人的关注。”英国《金融时报》称，在世界范围内，年轻一代的“体育现场”参与度普遍下降，“这方面的证据充足，而且在不断增加。”
英国舆观调查公司2023年发布的报告称，全球18岁至24岁的体育迷中，只有31%的人在现场观看过比赛；在54岁以上的体育迷中，这一比例高达75%。调查发现，比起亲临现场，年轻观众更愿意在社交媒体上观看赛事的精彩片段或与知名运动员互动，在视频游戏中了解、参与运动。
美国民调机构晨间咨询公司的一项调查显示，近一半的美国Z世代从未在现场观看过职业体育赛事。只有53%的Z世代受访者自认是“体育迷”；在千禧一代中，这一比例达69%。调查得出这样的结论：“Z世代对体育的总体兴趣显著低于上一代人。”
人们对年轻一代不断变化的习惯和喜好有着不同的解读。有人说，年轻人对观看赛事敬而远之，是因为负担不起高昂的门票和电视转播费用；有人说，作为第一代数字原住民，Z世代“生来就更偏爱短视频”；还有人说，老一辈喜欢在现场感受赛事是因为选择太少，而今天的年轻人大多处于“娱乐过载”状态，他们很难对现场观赛产生兴趣。
年轻一代越来越不关注传统赛事，这一趋势为这个创造不菲价值的行业敲响了警钟。“每个人都在担心这个行业的未来。”英国Two Circles咨询公司联合创始人加雷思·巴尔奇告诉《金融时报》，体育赛事经营者面临行业“熊市”。
年轻人喜欢“颠覆传统体育的新玩法”
为了留住年轻人，比赛经营者和俱乐部不断改进观众参与体育赛事的方式，除了引入新的直播方式、包装方式，还尝试了一些“颠覆传统体育的新玩法”。乐观者认为，这些改变会给竞技体育带来新机会，吸引数百万“新的铁杆儿粉丝”。
在美国，女子运动的快速发展正在创造新的粉丝群体。2023年，美国全国大学体育学会女篮联赛吸引了近1900万观众，成为近5年来在橄榄球赛事之外收视率最高的美国体育节目。女篮运动员凯特琳·克拉克凭借个人魅力为她效力的艾奥瓦大学女子篮球队赢得了超高人气，刷新了这一赛事的收视率最高纪录。咨询机构德勤预测，女子职业体育今年将产生13亿美元的收入。去年，这一数字为9.81亿美元。
对希望吸引年轻观众的运动项目组织者来说，拍摄纪录片或许是个不错的推广方式。美国奈飞公司出品的一级方程式赛车手纪录片《极速求生》获得了追捧。这部纪录片于2019年开播。舆观调查公司的数据表明，该片播出后，18岁至29岁的英国体育迷中，20%的人表示自己成为“狂热的F1粉丝”。该片开播前，这一赛事的女性粉丝仅占粉丝总数的10%；2022年，这一数字升至27%。
体育赛事经营者大多已意识到社交媒体的重要性。网络讨论、二创、直播……这些看似不起眼的活动都有助于提高赛事的关注度和收视率。《金融时报》称，2022年卡塔尔世界杯期间，巴西球迷能在流媒体平台Twitch上免费观看巴西队比赛，这为赛事吸引了数百万新观众。
一些赛事着力于培养新一代粉丝。美国国家橄榄球联盟在美国尼克国际儿童频道直播了最新的超级碗比赛，引入卡通人物“海绵宝宝”和“派大星”作为评论员。利用增强现实技术，观众能够看到运动员在触地得分后喷洒在端区的虚拟绿色黏液。比赛过程中，一个巨大的机器人浮游生物（儿童电视节目中的坏蛋角色）飞过体育场，不时向观众投掷卡通角色。
体育营销机构IMG的全球生产负责人布莱尼·弗朗西斯告诉《金融时报》，体育行业应持续创新，提供“能迎合不同年龄和口味”的节目。
新技术让赛事直播更有体验感
除了通过TikTok和Snapchat等社交平台接触年轻人，许多比赛经营者还将目光投向在线游戏，试图以此拉近与年轻人之间的距离，将他们转化为“终身粉丝”。
体育电子游戏品牌EA Sports称，EA Sports FC视频游戏系列大受欢迎，使年轻人购买足球比赛门票的可能性增加了18%，他们还支付了21%的电视订阅费用。
在吸引小观众方面，温布尔登网球锦标赛是行业先驱之一。研究表明，对体育的兴趣通常在14岁之前产生。为了培养新一代网球迷，赛事组织者在广受学龄儿童欢迎的游戏平台Roblox、WimbleWorld上为玩家创建了以网球为主题的迷你游戏，以及与虚拟球员互动的机会，以打造“身临其境的体验”。
“想钓鱼，你得去鱼群聚集的地方。”温布尔登网球锦标赛主办方全英俱乐部的营销和商业总监乌撒玛·卡萨巴说，“如果人们娱乐时首先想到的是打开PlayStation、看手机，那么你在推广赛事时就必须考虑与这些技术进行交互。”
越来越多的体育赛事尝试与游戏结合。3月，英超联赛收购了虚拟现实软件开发商Rezzil的部分股权，签署了为期4年的合同，以打造一款“让用户在球场上和他们最喜欢的英超球员互动”的游戏。他们还与Sky Sports和IMG合作，用新的“游戏模式”直播赛事，让电视观众仿若置身EA Sports FC游戏中。
新技术让赛事直播变得更有体验感。以体育为重点的投资公司Arctos的联合创始人伊恩·查理斯为《金融时报》描绘了这样的场景：“在你家的电视上，你儿子和勒布朗·詹姆斯一起打比赛。通过AI换脸，你儿子‘变成’了安东尼·戴维斯。他和你喜欢的明星一起拼搏、庆祝……这是将粉丝拉入游戏的令人难以置信的方式。”
责任编辑：王梓
综合编译 贾晓静
