“积木大王”直面双重威胁

    在仿冒产品与电脑游戏的联手狙击下，乐高公司有了“高处不胜寒”的感觉。除了设法保护“创意”这一核心资产，这个玩具业巨头也向中国市场投下了重磅筹码。

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    早在一年前，乐高这家即将迎来60大寿的公司就以超过47亿欧元的营业额力压老牌玩具巨头美泰，成为全球第一大玩具公司。2011～2016年，乐高的复合增长率高达10.01%，占据着65.51%的细分市场份额，堪称一骑绝尘。

    然而，领跑者总要承担更多的苛责和压力。据德国之声网站报道，乐高在欧洲和美国这两个重要市场的销售额有下降势头，2017年上半年，其全球业绩也出现下滑，利润和营业额同比跌幅约为3%至5%。为此，该公司不得不裁减1400个工作岗位，约占员工总人数的8%。

    乐高面临的挑战主要来自两方面：来势汹汹的仿冒产品和虎视眈眈的虚拟世界。乐高的“看家本领”积木块的设计（上方两行各四个凸起，下方三个孔洞）早在1958年就已申请专利，但时效只有20年。如今，谁都可以模仿乐高积木，仿制品早已充斥市场。

    德国之声网站列举了一系列乐高模仿者的名字，称它们都推出了与乐高极为相似的积木，可以在网上以后者几分之一的价格买到同等规格的产品。丹麦专利律师施万通注意到，甚至在乐高的老家丹麦也能看到这些仿制版积木。

    对此，乐高尽量表现得泰然自若。该公司新闻发言人特朗巴克宣称：“我们最看重的是公平竞争。”施万通则认为，乐高的镇定多少是出于无奈，因为它多年来一直试图采取法律措施应对“山寨”积木。“面对仿效者，乐高无能为力。”他说。

    来自虚拟世界的挑战更为棘手。特朗巴克此前就表示，乐高最大的竞争对手是以《我的世界》（Minecraft）为代表的建造类游戏，后者席卷了所有电子化平台，能够提供极高的自由度，以及无限数量、无限种类的积木块，让乐高自叹弗如。既然孩子们能在虚拟空间中建造起一座城市，谁还会痴迷乐高的实体小房子？

    乐高的应对策略之一是建立社交平台，消费者可以在这里领取任务，并上传和分享自己的作品。“乐高积木还是占据中心的主角。”特朗巴克强调。12月4日，乐高借助苹果公司的平台发布了AR Studio，这款应用程序可以让玩家通过增强现实（AR）技术摆弄积木块，而不用真的去购买售价上百美元的套装，为的是帮助孩子们更积极地创造出有趣的作品。

    乐高很清楚，自身的核心竞争力在于让消费者叹为观止的设计；将产品创意工作交给狂热的粉丝，才能确保自家玩具帝国的繁荣昌盛。因此，乐高十分重视选拔、培养、推广“模型大师”，也就是官方认证的积木专家。相关筛选工作极为严格，面试题包括用乐高积木在最短时间内组合出毕加索的雕塑。一旦被选中，“模型大师”就能在乐高工厂和主题乐园工作，亲手设计、搭建积木套件。据称，这个级别的高手总共只有几十人。

    孜孜不倦的推广也是维持品牌价值的不二法门。2014年，《乐高大电影》上映，不仅在全球拿下了4.7亿美元票房，还获得了主流媒体难得的好评，被认为远胜于孩之宝公司的同类作品。该片在豆瓣网上的评分高达7.9，甚至有人认为，《乐高大电影》没有赢得当年奥斯卡最佳动画长片奖，主要归咎于学院派的评委们先入为主地认为该片只是一部软广告。

    在全球营收下滑的背景下，中国成为乐高的必争之地。2016年11月，该公司在浙江建立了其在亚洲的第一家工厂。乐高亚洲生产部总经理黄德志表示，“开设这家工厂将让我们更贴近中国这个增长最快的市场，并针对当地顾客的需求提供更好、更高效的服务”。

    此前，乐高已经在上海建立了超大型旗舰店，并有针对性地推出了不少亚洲风格的产品，包括中国龙和忍者。2017年11月，乐高以上海的地标建筑为主题推出了促销套装。它还积极进驻电商平台，天猫的“双十一”和“超级品牌日”活动中，都可以见到它活跃的身影。