吉利现象：如何做MPV市场颠覆者
黄少华
青年参考
（
2017年04月26日
16
版）
上海车展前后的短短3天时间里，吉利掀起了两次高潮。16日，吉利旗下LYNK&CO品牌正式发布了品牌中文名称“领克”，量产车也首次在国内亮相。4月19日，吉利汽车正式发布了全新MPV概念车，宣布进军MPV市场。
在消费者眼中，吉利是一个正在崛起的自主品牌；而在汽车人看来，吉利已经成为一种现象。博瑞、博越、帝豪GS和帝豪GL等，吉利每上市一款新品，都能引起热销。
这背后，除了不断提升的产品力，还离不开精准的市场定位和营销。
吉利也要进军MPV市场
继SUV之后，MPV市场会不会成为下一个高速增长点？从销量数据看，2012年，国内MPV市场的体量还很小，仅售出了49.34万辆，而到了2016年，该细分市场的累计销量已经达到246万辆，4年翻了5倍，可以说是国内增速最快的细分市场之一。
但这么多年来，国内高端MPV市场依然是别克GL8、本田奥德赛等合资车型唱主角，自主品牌车型基本“蜗居”在10万元之内，没有真正实现价格和品质的突围。
此次吉利首发的MPV概念车，作为吉利汽车“2020战略”中的重要一环，备受关注。吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示，这款MPV将是颜值与实力兼备的“现象级”产品。
“推出这款MPV车型，正是基于吉利对消费者需求的洞察和对市场的前瞻判断。”安聪慧表示，全新MPV沿袭了吉利精品车DNA，把多年来在轿车、SUV领域积累的专业经验都融汇到这个全新的产品谱系当中，力求打造消费升级大潮下的MPV颠覆者。
可以说，与SUV一样，吉利并不满足于以价换量，而是希望通过高品质的产品真正得到消费者的认同，实现品牌价值和销量的同步提升。这也得到了业界和消费者的认同。
高速增长背后的含金量
为什么吉利能有这样的号召力？
先来看一组数字：2016年，吉利汽车全面发轫，累计销量达到76.6万辆，同比增长50.2%。得益于销量大幅上涨，去年吉利汽车纯利润大幅攀升至51.7亿元，同比大增125.9%。
今年第一季度，吉利共销售27.9万辆，较去年同期增长约94%。这也意味着，吉利仅仅用了四分之一的时间，就完成了2017年全年100万辆销量目标的28%。
除了数字的不断增长，吉利的销量还呈现出极高的含金量——2016年，SUV产品在吉利汽车销量结构里占比不到30%，实现了轿车和SUV两翼齐飞。这表明吉利汽车拥有非常健康的产品结构体系，能够满足市场多元需求，且未来品牌具有更强的抗风险能力。
在与合资品牌的硬碰硬中，吉利汽车也表现出极强的竞争力。统计数据显示，博越、帝豪GS、帝豪GL三款车型卖得最好的都是中高配。这些“高价”车的热销不仅为吉利贡献了可观的利润，更表明消费者在购买吉利的产品时，已不仅仅是被性价比吸引。
尤其是吉利帝豪GL，尽管该车型的目标用户与合资用户群体具有很高的重合度，但吉利收到的不少订单都来自一、二线城市，占比甚至达到34.8%。帝豪GS同样已经在浙江、北京、上海、广州、江苏等地区站稳脚跟，特别是在日系车保有量较高的南方市场表现出了极强的市场竞争力，甚至对日系、韩系等合资品牌构成了冲击。
营销秘诀：把简单的事情做好
现象之后必有规律，吉利汽车之所以能够实现高速增长，企业在品牌传播方面的独到之处功不可没。如果仔细研究吉利曾经举办的活动，可以发现规律。
首先，吉利热衷组织有意义的大型的社会活动。以4月15日刚刚落下帷幕的向上马拉松为例，在1个多月的公开赛时间里，活动历经五大城市，吸引了近30位明星名人加盟领跑，数十万人报名、数千跑友热情参与，刷新亿万朋友圈。
许多吉利支持的活动都具有公益色彩，比如，从2013年开始，吉利就和韩红的爱心基金一起，每年组织经销商、号召车主组成爱心团，为需要帮助的人送去温暖。
其次，吉利正在积极打造代表中国品牌的“国之形象”。从外事礼宾指定用车、驻华使节用车到G20杭州峰会官方指定用车，吉利在一系列的荣誉中收获了自豪感，更向世界展示了中国品牌的形象，为企业的国际化发展铺平道路。
最令人佩服的当属吉利制造话题的能力。今年3月12日，吉利组织150辆帝豪GS“压线行驶”挑战吉尼斯，庞大车队同时开启ACC自适应巡航，浩浩荡荡地驶过临海头门港跨海大桥。藉此，吉利在一系列用心筹划的活动中精准地将产品特性传播出去。
吉利在营销上的成功来自深刻的洞察力。对外界对吉利在营销方面的赞誉。吉利控股集团总裁、CEO安聪慧说，自己是产品经理出身，90%的时间都在做产品，吉利不会做营销，更没有高人，能够获得现在的成绩，原因很简单。
“整个企业的根本一定是产品，产品是船，营销是帆。我们公司的每个基层员工，甚至到内部的清洁工都很明白一个道理，一定是坚定不移地以产品为基石，客户为中心，以市场为导向，来开展各项工作。”在安聪慧看来，“把简单的事情做好并不是一件不容易的事情。”
上海车展前后的短短3天时间里，吉利掀起了两次高潮。16日，吉利旗下LYNK&CO品牌正式发布了品牌中文名称“领克”，量产车也首次在国内亮相。4月19日，吉利汽车正式发布了全新MPV概念车，宣布进军MPV市场。
在消费者眼中，吉利是一个正在崛起的自主品牌；而在汽车人看来，吉利已经成为一种现象。博瑞、博越、帝豪GS和帝豪GL等，吉利每上市一款新品，都能引起热销。
这背后，除了不断提升的产品力，还离不开精准的市场定位和营销。
吉利也要进军MPV市场
继SUV之后，MPV市场会不会成为下一个高速增长点？从销量数据看，2012年，国内MPV市场的体量还很小，仅售出了49.34万辆，而到了2016年，该细分市场的累计销量已经达到246万辆，4年翻了5倍，可以说是国内增速最快的细分市场之一。
但这么多年来，国内高端MPV市场依然是别克GL8、本田奥德赛等合资车型唱主角，自主品牌车型基本“蜗居”在10万元之内，没有真正实现价格和品质的突围。
此次吉利首发的MPV概念车，作为吉利汽车“2020战略”中的重要一环，备受关注。吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示，这款MPV将是颜值与实力兼备的“现象级”产品。
“推出这款MPV车型，正是基于吉利对消费者需求的洞察和对市场的前瞻判断。”安聪慧表示，全新MPV沿袭了吉利精品车DNA，把多年来在轿车、SUV领域积累的专业经验都融汇到这个全新的产品谱系当中，力求打造消费升级大潮下的MPV颠覆者。
可以说，与SUV一样，吉利并不满足于以价换量，而是希望通过高品质的产品真正得到消费者的认同，实现品牌价值和销量的同步提升。这也得到了业界和消费者的认同。
高速增长背后的含金量
为什么吉利能有这样的号召力？
先来看一组数字：2016年，吉利汽车全面发轫，累计销量达到76.6万辆，同比增长50.2%。得益于销量大幅上涨，去年吉利汽车纯利润大幅攀升至51.7亿元，同比大增125.9%。
今年第一季度，吉利共销售27.9万辆，较去年同期增长约94%。这也意味着，吉利仅仅用了四分之一的时间，就完成了2017年全年100万辆销量目标的28%。
除了数字的不断增长，吉利的销量还呈现出极高的含金量——2016年，SUV产品在吉利汽车销量结构里占比不到30%，实现了轿车和SUV两翼齐飞。这表明吉利汽车拥有非常健康的产品结构体系，能够满足市场多元需求，且未来品牌具有更强的抗风险能力。
在与合资品牌的硬碰硬中，吉利汽车也表现出极强的竞争力。统计数据显示，博越、帝豪GS、帝豪GL三款车型卖得最好的都是中高配。这些“高价”车的热销不仅为吉利贡献了可观的利润，更表明消费者在购买吉利的产品时，已不仅仅是被性价比吸引。
尤其是吉利帝豪GL，尽管该车型的目标用户与合资用户群体具有很高的重合度，但吉利收到的不少订单都来自一、二线城市，占比甚至达到34.8%。帝豪GS同样已经在浙江、北京、上海、广州、江苏等地区站稳脚跟，特别是在日系车保有量较高的南方市场表现出了极强的市场竞争力，甚至对日系、韩系等合资品牌构成了冲击。
营销秘诀：把简单的事情做好
现象之后必有规律，吉利汽车之所以能够实现高速增长，企业在品牌传播方面的独到之处功不可没。如果仔细研究吉利曾经举办的活动，可以发现规律。
首先，吉利热衷组织有意义的大型的社会活动。以4月15日刚刚落下帷幕的向上马拉松为例，在1个多月的公开赛时间里，活动历经五大城市，吸引了近30位明星名人加盟领跑，数十万人报名、数千跑友热情参与，刷新亿万朋友圈。
许多吉利支持的活动都具有公益色彩，比如，从2013年开始，吉利就和韩红的爱心基金一起，每年组织经销商、号召车主组成爱心团，为需要帮助的人送去温暖。
其次，吉利正在积极打造代表中国品牌的“国之形象”。从外事礼宾指定用车、驻华使节用车到G20杭州峰会官方指定用车，吉利在一系列的荣誉中收获了自豪感，更向世界展示了中国品牌的形象，为企业的国际化发展铺平道路。
最令人佩服的当属吉利制造话题的能力。今年3月12日，吉利组织150辆帝豪GS“压线行驶”挑战吉尼斯，庞大车队同时开启ACC自适应巡航，浩浩荡荡地驶过临海头门港跨海大桥。藉此，吉利在一系列用心筹划的活动中精准地将产品特性传播出去。
吉利在营销上的成功来自深刻的洞察力。对外界对吉利在营销方面的赞誉。吉利控股集团总裁、CEO安聪慧说，自己是产品经理出身，90%的时间都在做产品，吉利不会做营销，更没有高人，能够获得现在的成绩，原因很简单。
“整个企业的根本一定是产品，产品是船，营销是帆。我们公司的每个基层员工，甚至到内部的清洁工都很明白一个道理，一定是坚定不移地以产品为基石，客户为中心，以市场为导向，来开展各项工作。”在安聪慧看来，“把简单的事情做好并不是一件不容易的事情。”
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