观致新模式再造是噱头还是体系重构？

    在互联网电商方兴未艾的“e时代”，传统汽车厂商纷纷触网，好像谁“网恋”陷得更深，就更能击中网民的痛点。中国互联网络信息中心的统计报告显示，截至2014年末，中国网民数量已经达6.49亿，其中手机网民约5.57亿。

    “所有的经销商都是电商，电商是经销商的一部分。”观致汽车执行副总裁孙晓东如是说。当天，观致联手易车给人们勾勒了一幅通过互联网和新模式再造，让汽车生活更加便捷的场景：喝着咖啡，听着音乐，年轻的80后和90后，几乎足不出户，通过手指与互联网触碰，就基本完成了整个购车过程。有不少人观后觉得，这依旧是一个噱头。

    不过，随着汽车制造一致性和可靠性不断提升，加之人们通过网络所购买的产品价值和价格越来越高，一些汽车厂家也开始转变观念。

    作为一个成立仅8年，第一款产品问世2年的品牌，观致比起大众、通用这种巨无霸以及长城、吉利等自主品牌的体量，可以说“船小好掉头”。据统计，去年观致汽车去年的销量不到7000辆。

    “观致的销售数字过去不好，这是事实，背后原因比较复杂，其中有网络原因、价格原因、产品原因、品牌定位原因、宣传原因，还有体系完整性的原因等。”孙晓东认为，观致改进速度也是蛮快的，5月，观致品牌零售突破1600辆，比4月增长了79%。“随着新产品的加入、市场行动的开展，销量还会不断增加，我相信我们会在某几个节点上有突破性的变化。”

    此次，与易车公司合作，观致更希望增强品牌影响力。“消费者不看我们说什么，而看我们做什么。与易车的合作，可以符合他们行为模式，符合他们的思维模式。”孙晓东说，观致同易车的合作是充分利用社会资源、大数据资源，通过精准定位客户，将带来销量快速增长。“这种合作绝不是因为销售不好就希望通过和易车的合作改变现状，而是我们看到了业务模式的创建以及长远的品牌发展的动力。”

    “不久前易车在杭州举办了一个汽车电商论坛，我被他们描述的美好愿景‘忽悠’了。恰好，观致也想在营销模式上创新。”孙晓东调侃道，全面拥抱电商，是一种业务模式的探索。通过价格、网络、产品和体系的重构，观致要做一个不给经销商压库的品牌。

    电商平台的优势便在于“精准、便捷、社交化”，依托互联网大数据可精准锁定目标人群，为消费者提供从看车、试车、购车的一条龙服务。消费者动动手指便可送车到家，省时省力。在网络购车过程中，消费者还可实时晒购车体验，使购车本身变得任性有趣。

    “观致与易车合作，核心是要解决问题，要把传统体制和互联网概念先撇去，还原到事情本来面目，我们觉得观致产品需要体验、服务、更好的接近消费者。”易车公司总裁邵京宁告诉笔者，以观致3五门版为例，要借助流程再造、价值再造、服务再造的手段，低成本、高效率的提供服务和消费体验，这是传统经销商很难做到的。

    为此，观致3五门版，将专门通过易车电商平台销售，车型价格在原有基础上还会让利10%给消费者，同时借助金融公司，还提供了低首付、0利息的灵活金融购车方案。据悉，这款车型目前占到观致30%的销量。换句话说，这意味着电商将成为观致汽车最大的经销商。

    不过，现在观致经销商网络还会继续发展，目前，观致汽车计划在全国开设150家经销商，尤其是以二三级城市为主。包括进驻正在进行下沉的全国万达广场实体店，以扩大品牌知名度。

    虽然经销商一开始对电商有抵触，但孙晓东强调，正是因为有了电商，我们更要重新考虑经销商怎么可以做成轻资产、重网络，提升整体盈利能力。重网络，是指互联网的概念，要注重网上能力的提升，尽量利用社会资源满足客户需求，而不是盲目的发展更多网点。当然，这种新模式再造才刚刚开始。