“懂你”的电视

    20世纪70年代，在英国的电影院里经常可以看到本地咖喱餐厅的广告。现在这类广告正在卷土重来，不过这一次它们将以电视为播出平台。

    英国天空广播公司将在近几个月之内推出自有的“定制化”广告服务，由此拉开电视行业反击互联网侵蚀的序幕。这项服务能使英国境内的电视广告首次面向具有特定收视偏好、家庭成员构成甚至邮政编码的家庭定向播出。

    在定向播出模式下，三排座家庭轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭。

    这项服务能使广告主准确选取特定的地理区域投放广告，例如精准到某条街道的某栋楼房。媒体采购机构表示，此举有助于拓宽电视广告市场，吸引新型广告主。过去，对于本地外卖餐厅而言，投放电视广告的成本一直过于高昂。而像保时捷这样的超高端品牌也始终不愿触碰电视广告，因其过于大众化。

    福特英国市场营销总监安东尼·艾尔森表示：“这项新服务是天空广播公司面对数字化难题给出的回答。”他指出，如果采用传统的“线性”播放广告模式，营销经费的一半都是白白浪费的。定向电视广告则使广告主有机会免做这种无用功，而是直接面向目标客户传递信息。

    定向广告模式在电视领域已被热议多年，整个电视行业都希望将互联网的个性化特点移植到电视机上来。2008年，包括康卡斯特、时代华纳有线在内的多家美国有线电视广播公司成立了一家名为“独木舟计划”的公司，这家合资企业主要经营定制化电视广告业务。

    独木舟计划的主要投放载体是“时移类”视频点播，而非实时播出的电视节目。但天空广播公司表示，将在几个月之内启动面向电视直播节目的AdSmart服务，30至50个不同品牌将参与广告投放。

    AdSmart服务将以天空广播公司在英国境内安装的730万个高清机顶盒为硬件基础。对于没有选择不参与这项服务的观众来说，电视广告将通过卫星下载并储存到他们的机顶盒。随后这些广告将取代线性广告，向品牌选定的目标群体定向播出——观众完全觉察不到这一无缝衔接的过程。

    除了利用自身掌握的有关用户家庭以及观众收视习惯的详细信息以外，天空广播公司还与信用调查机构益百利等公司合作，进一步根据生活方式和富裕程度细分受众层次。

    据天空广播公司的内部人士透露，未来该公司甚至可能涉足观众网上行为模式的研究。例如，如果一个用户上网搜索有关抵押贷款的信息，他就有可能收看到与抵押贷款相关的定向广告。但这种模式很可能引发敏感的隐私问题，因此天空广播公司表示，目前尚无提供此类服务的计划。

    英国《金融时报》中文网