大众中国不能既做裁判员又做运动员

    近期，国家质检总局开始向公众征集大众汽车DSG变速器相关故障信息，以便为进一步开展专家论证提供支持。这是继3月13日，国家质检总局约谈大众汽车（中国）投资有限公司相关代表后的再一次行动。

    从3月份的销售数据看，大众DSG变速器引发的信任危机，已开始在终端发酵。在“3·15”成功阻击事态恶化之后，围绕DSG的危机公关正在快速演变成公关危机。质检总局的不断施压表明，DSG的质量问题远没有到彻底解决的时候。

    在维护消费者权益方面，质检总局扮演的角色一向“温柔”，常常遭到公众质疑。但是，此次质检总局却一反常态。来自大众内部的观点认为，核心原因是大众中国公关副总裁杨美虹对媒体的一番话让质检总局下不了台。

    在不久前的一次新闻发布会上，杨美虹在回答记者提问时说：“对于我们来说，召回更便于工作的开展，因为流程会比现在采用售后服务简单许多，但我们上呈后，质检总局认为不需要通过召回的手段。”质检总局随后予以驳斥，解释说是大众中国希望通过软件升级来解决问题，质检总局从来没说过“不需要通过召回的手段”。

    如何化解此次危机？在3·15前夕，大众中国展开密集的沟通，方式就是避免媒体谈论DSG，但在汹涌的舆论面前，大众汽车的争辩非但难以平息事态，反而激化了矛盾。质检总局认为，大众提出的软件升级方案可能无法完全消除DSG变速器的相关故障。

    在如此明确的表态下，大众中国并未屈服，继续坚持对DSG展开正面传播，希望用舆论战将负面的信息掩盖起来。来自大众合资公司内部的消息说，大众中国希望两家合资公司一起，在近期展开一轮DSG传播。这一“越描越黑”的策略引来中方合作伙伴的不满。

    相比其他外资公司，大众中国一直以来都表现得“很有作为”，在传播和品牌推广上坚持一个声音。这个声音就是“德国大众”，并固执地“既做裁判员又做运动员”。这一策略的确更能“知行合一”，效果立竿见影，但潜在的危机是，与市场脱节的大众中国并不能把每件具体的事情都处理完美，处于市场一线的合资公司缺乏灵活的话语权。

    产品存在质量问题并不奇怪，奇怪的是，对待问题的态度完全背离“中国特色”。难怪有人说，大众中国到了该认真反省的时候了。的确，大众在中国的成功得益于本土化策略的成功，但是，这个本土化不单单指产品开发和设计，还得包括管理理念。

    从一定程度上说，作为“裁判员”的外资公司要学会“有所为有所不为”。无论对待合作伙伴还是消费者都必须心存敬畏。如此，才能走得更远。