社交网络：年轻人的潮流卖场
本报见习记者 胡文利
青年参考
（
2019年01月02日
13
版）
和越来越多的同龄人一样，露西娅·瓦尔德拉巴诺的圣诞购物清单是一堆屏幕截图，网罗从Instagram、YouTube等社交媒体上“淘”到的流行单品。清单开头是“全球第一网红”凯莉·詹纳自创品牌“凯莉美妆”新出的加长版勃艮第眼影盘，售价45美元。
对没受过训练的人而言，这块调色板上的12种颜色看起来大同小异，但14岁的露西娅早已领会个中奥秘。在她看来，这些深浅不一的玫瑰色是打造“凯莉·詹纳”妆容的关键。“我太想要这个了，”她说，“说实话，我什么都想要。”她的购物清单还包括同品牌的唇彩和沐浴露。
社交媒体悄悄改变着年轻人的购物习惯。“对橱窗和商场说拜拜吧。在节日来临之际，打开你的Instagram才是采购礼物的正确姿势。”美国《华盛顿邮报》文章称。
追星、扫货两不误
露西娅这样的消费者并不全是冲着商品而来，他们更像明星和网红的粉丝。这些年，名人们经常通过社交媒体推出诱人的营销活动，推广自己的品牌或者替第三方推销产品。
露西娅头一回注意到那个眼影盘，是在凯莉·詹纳贴出的自拍照里。照片经过柔光修饰，凯莉的脸占据大半个镜头，营造出和观众“面对面的亲密感”。它乍一看不像广告，但如果你出于好奇点进去，就会看到产品的名称、发行日期或促销活动，最终忍不住把手伸向钱包。
露西亚说，她一直在关注最喜欢的Instagram账户发布的折扣代码。凯莉·詹纳前不久向她的1870万Instagram粉丝推送了一个活动：“在本帖下点赞，并写上‘这会是这个圣诞节你用得最多的口红’，然后发给朋友，你就有机会获得价值500美元的购物卡！”
15岁的安娜·古斯塔夫森从歌手蕾哈娜的Instagram账户中发现了“新大陆”。在自拍照中，蕾哈娜嘟着嘴唇，宣传自家新出的唇彩。在安娜的节日心愿单上，潮牌“I.AM.GIA”的驼色大衣位列榜首。这件衣服在Instagram上风靡一时，众多女星都在穿。“影子山”的一款超大号运动衫也很有吸引力——她在YouTube上看到“网红”奥莉维娅·杰德和梅尔·乔伊穿过。
“不是口红或夹克，”安娜的母亲凯丽试图和女儿建立共同语言，“而是‘某个名人用过的口红’或者‘某个设计师设计的夹克’。”
用算法重塑消费观
“社交网络是电商的新方向，正成为越来越有影响力的销售工具。”美国《福布斯》杂志如此分析这种现象背后的商业逻辑。
2017年，零售商500强在社交网络上的收入约65亿美元，比2016年增长了24%。越来越多的品牌把社交媒体视为重要阵地，近一半企业建立了社交网络账户。
“电子商务进入了新阶段——社交网络商务。”澳大利亚斯威本科技大学讲师罗德尼·利姆告诉马来西亚《婆罗洲邮报》网站，“这种转变不是由亚马逊这种大型全球互联网公司引领，而是由众多中小型本土网络零售商推动。这些小企业把社交网络视为个性化的商业模式，与客户之间的互动更密切。”
为了分得更多蛋糕，社交平台自身也在积极调整游戏规则。2018年3月，Instagram推出一项新功能，允许商家在一个帖子里最多为5种产品添加标签。用户点击标签就可以看到更多信息，如产品描述和价格。用户还可直接通过标签进入公司网站购物。除了Instagram，Pinterest、Snapchat等社交平台也增加了“立即购买”按钮，可以将图像链接到商品。
每天，Instagram上都有数以百万计的新照片和视频发布。其中一些帖子可以引导消费者准确地找到想要的东西，无论种类、品牌还是尺寸，几乎分毫不差。与传统的线下促销活动相比，社交媒体广告的算法与个人喜好“契合度高得令人害怕”。一旦消费者“上了套”，滑动屏幕的手指便“再也停不下来”。如此一来，在商场闲逛就显得多余了。
社交媒体对购物习惯的影响不容低估，而且往往与消费者年龄成反比。英国英敏特市场研究咨询公司的调查发现，所有年龄段的受访对象中，有30%愿意购买名人或网红在社交媒体上推广的产品；在18岁至24岁的人群中，这一比例达到50%。另外，50%的人在决定购买某款产品前会通过社交网络查看评价；18岁至24岁的网购者中，这一比例高达79%。
过去，为了在参加某些高大上的活动时不显得“土气”，囊中羞涩的人们想出一条妙计：到商场买下昂贵的服饰，把标签藏起来，小心翼翼地穿，过后再退货。而今，不少人“今天买，明天退”是为了在社交网络上晒自拍。
在Instagram上，#今日穿搭#话题上线后迅速成为热门，吸引了2.2亿条跟帖。调查显示，近1/10的英国消费者承认，他们曾经“穿上网购的衣服，拍几张美美的照片发到社交网络上，给照片贴上话题标签，然后脱下衣服，退给商家”。
“我有个朋友喜欢在网上买昂贵的衣服，不久就退掉。”33岁的科比告诉英国广播公司（BBC），“退回的钱打到她平时不用的Paypal账户上。日复一日，账户上的钱越来越多。她把这当作一种储蓄方式，乐此不疲。”
美国“石英”网站指出，社交媒体时代，人人都希望获得关注。男女老少记录下自己的生活，发布到社交平台上，在“点赞”中获得“存在感”。在很多人眼中，多次穿着同一套服装拍照会显得“寒酸”。由于获取关注的代价不菲，“拍后即退”自然成了一种聪明的策略。
狂欢总与烦恼相伴
与此同时，商家也在不断“进化”，以适应社交网络时代的需求。有些品牌专为Instagram用户量身定制，如最近大红大紫的“Fashion Nova”。“这家公司的衣服是为社交网络生产的，只能穿一两次，拍完照就可以扔了。”专栏作家艾莉森·戴维斯在美国“The Cut”网站上写道。另一个Instagram时代的佼佼者是“Rent the Runway”，它允许顾客自由退货，收取一定费用作为租金。
美国快餐业龙头Domino披萨连锁店更是不按常理出牌。2015年，他们推出“推特下单”服务，消费者只需发条推文就可以下单，点餐“跟发推一样轻松”。这家企业还发起了“披萨传奇”活动，鼓励人们设计独一无二的披萨，在社交网络上晒出来。
除了吸引消费者，Domino还把社交网络当作危机公关工具。员工把制作失败的披萨照片传到Instagram，看起来“真实而自然”。通过“自黑”，Domino在社交网络上树立了“诚实”、“透明”的形象，圈粉无数。
更多商家利用社交网络吸引人气，维护品牌价值。最成功的案例要数“MissGuided”，这是英国一家女性服装零售公司，在Instagram上拥有340万粉丝。其账户内容经常更新，内容涵盖用户故事、生活帖子、促销信息等。
真正让该品牌一举成名的，要数与《Love Island》节目的合作。在这个充满争议又人气爆棚的约会真人秀中，许多选手穿着MissGuided赞助的服装。观众可以通过Instagram与节目互动，继而购买喜欢的服饰，无论是印有动物花纹的比基尼，还是浮夸的紧身连体衣。每到节目播出时间，MissGuided的销售就猛涨40%，某些人气选手穿过的款式销量暴增5倍以上。
“没有任何平台能像Instagram一样为我们吸引如此多的核心客户，特别是25岁以下的客户。”MissGuided首席客户官肯尼亚特·尼尔森对英国《市场营销周刊》表示。
在这场消费时代的集体狂欢中，有环保主义者指出，垃圾填埋场里充斥着社交网络上风靡一时的快时尚消费品，我们真的需要这么多商品吗？
于是，一些商家反其道而行之，突出表现之一是“工作制服”数量激增，旨在将女性从“今天穿什么”的烦恼中解放出来。“胶囊衣柜”卷土重来，提倡人们把钱投资在少数几件优质衣服上，让服饰“少而精”，不要购买一堆不耐用的快时尚单品。还有人提出要向时尚偶像凯特王妃学习，她穿过的每套服装在亮相后几秒内就能售罄，但她经常穿着同一套衣服出现在不同场合，另一位潮流引领者、前美国第一夫人米歇尔·奥巴马同样如此。
15岁的塞缪尔·约翰逊告诉BBC，假期结束后，社交媒体上的喧嚣让他怅然若失。他2018年的圣诞节心愿是一双耐克“空军一号”运动鞋。然而，Instagram向他投放的所有广告都有点儿空洞。现在，约翰逊仍然在网上购物，在Instagram上浏览当红单品，但他慢慢学会了无视那些“看起来完美无缺或者很高调”的东西。
“有些人喜欢通过购物来缓解压力，”他说，“但血拼一番后，他们的心情可能更糟。”
和越来越多的同龄人一样，露西娅·瓦尔德拉巴诺的圣诞购物清单是一堆屏幕截图，网罗从Instagram、YouTube等社交媒体上“淘”到的流行单品。清单开头是“全球第一网红”凯莉·詹纳自创品牌“凯莉美妆”新出的加长版勃艮第眼影盘，售价45美元。
对没受过训练的人而言，这块调色板上的12种颜色看起来大同小异，但14岁的露西娅早已领会个中奥秘。在她看来，这些深浅不一的玫瑰色是打造“凯莉·詹纳”妆容的关键。“我太想要这个了，”她说，“说实话，我什么都想要。”她的购物清单还包括同品牌的唇彩和沐浴露。
社交媒体悄悄改变着年轻人的购物习惯。“对橱窗和商场说拜拜吧。在节日来临之际，打开你的Instagram才是采购礼物的正确姿势。”美国《华盛顿邮报》文章称。
追星、扫货两不误
露西娅这样的消费者并不全是冲着商品而来，他们更像明星和网红的粉丝。这些年，名人们经常通过社交媒体推出诱人的营销活动，推广自己的品牌或者替第三方推销产品。
露西娅头一回注意到那个眼影盘，是在凯莉·詹纳贴出的自拍照里。照片经过柔光修饰，凯莉的脸占据大半个镜头，营造出和观众“面对面的亲密感”。它乍一看不像广告，但如果你出于好奇点进去，就会看到产品的名称、发行日期或促销活动，最终忍不住把手伸向钱包。
露西亚说，她一直在关注最喜欢的Instagram账户发布的折扣代码。凯莉·詹纳前不久向她的1870万Instagram粉丝推送了一个活动：“在本帖下点赞，并写上‘这会是这个圣诞节你用得最多的口红’，然后发给朋友，你就有机会获得价值500美元的购物卡！”
15岁的安娜·古斯塔夫森从歌手蕾哈娜的Instagram账户中发现了“新大陆”。在自拍照中，蕾哈娜嘟着嘴唇，宣传自家新出的唇彩。在安娜的节日心愿单上，潮牌“I.AM.GIA”的驼色大衣位列榜首。这件衣服在Instagram上风靡一时，众多女星都在穿。“影子山”的一款超大号运动衫也很有吸引力——她在YouTube上看到“网红”奥莉维娅·杰德和梅尔·乔伊穿过。
“不是口红或夹克，”安娜的母亲凯丽试图和女儿建立共同语言，“而是‘某个名人用过的口红’或者‘某个设计师设计的夹克’。”
用算法重塑消费观
“社交网络是电商的新方向，正成为越来越有影响力的销售工具。”美国《福布斯》杂志如此分析这种现象背后的商业逻辑。
2017年，零售商500强在社交网络上的收入约65亿美元，比2016年增长了24%。越来越多的品牌把社交媒体视为重要阵地，近一半企业建立了社交网络账户。
“电子商务进入了新阶段——社交网络商务。”澳大利亚斯威本科技大学讲师罗德尼·利姆告诉马来西亚《婆罗洲邮报》网站，“这种转变不是由亚马逊这种大型全球互联网公司引领，而是由众多中小型本土网络零售商推动。这些小企业把社交网络视为个性化的商业模式，与客户之间的互动更密切。”
为了分得更多蛋糕，社交平台自身也在积极调整游戏规则。2018年3月，Instagram推出一项新功能，允许商家在一个帖子里最多为5种产品添加标签。用户点击标签就可以看到更多信息，如产品描述和价格。用户还可直接通过标签进入公司网站购物。除了Instagram，Pinterest、Snapchat等社交平台也增加了“立即购买”按钮，可以将图像链接到商品。
每天，Instagram上都有数以百万计的新照片和视频发布。其中一些帖子可以引导消费者准确地找到想要的东西，无论种类、品牌还是尺寸，几乎分毫不差。与传统的线下促销活动相比，社交媒体广告的算法与个人喜好“契合度高得令人害怕”。一旦消费者“上了套”，滑动屏幕的手指便“再也停不下来”。如此一来，在商场闲逛就显得多余了。
社交媒体对购物习惯的影响不容低估，而且往往与消费者年龄成反比。英国英敏特市场研究咨询公司的调查发现，所有年龄段的受访对象中，有30%愿意购买名人或网红在社交媒体上推广的产品；在18岁至24岁的人群中，这一比例达到50%。另外，50%的人在决定购买某款产品前会通过社交网络查看评价；18岁至24岁的网购者中，这一比例高达79%。
过去，为了在参加某些高大上的活动时不显得“土气”，囊中羞涩的人们想出一条妙计：到商场买下昂贵的服饰，把标签藏起来，小心翼翼地穿，过后再退货。而今，不少人“今天买，明天退”是为了在社交网络上晒自拍。
在Instagram上，#今日穿搭#话题上线后迅速成为热门，吸引了2.2亿条跟帖。调查显示，近1/10的英国消费者承认，他们曾经“穿上网购的衣服，拍几张美美的照片发到社交网络上，给照片贴上话题标签，然后脱下衣服，退给商家”。
“我有个朋友喜欢在网上买昂贵的衣服，不久就退掉。”33岁的科比告诉英国广播公司（BBC），“退回的钱打到她平时不用的Paypal账户上。日复一日，账户上的钱越来越多。她把这当作一种储蓄方式，乐此不疲。”
美国“石英”网站指出，社交媒体时代，人人都希望获得关注。男女老少记录下自己的生活，发布到社交平台上，在“点赞”中获得“存在感”。在很多人眼中，多次穿着同一套服装拍照会显得“寒酸”。由于获取关注的代价不菲，“拍后即退”自然成了一种聪明的策略。
狂欢总与烦恼相伴
与此同时，商家也在不断“进化”，以适应社交网络时代的需求。有些品牌专为Instagram用户量身定制，如最近大红大紫的“Fashion Nova”。“这家公司的衣服是为社交网络生产的，只能穿一两次，拍完照就可以扔了。”专栏作家艾莉森·戴维斯在美国“The Cut”网站上写道。另一个Instagram时代的佼佼者是“Rent the Runway”，它允许顾客自由退货，收取一定费用作为租金。
美国快餐业龙头Domino披萨连锁店更是不按常理出牌。2015年，他们推出“推特下单”服务，消费者只需发条推文就可以下单，点餐“跟发推一样轻松”。这家企业还发起了“披萨传奇”活动，鼓励人们设计独一无二的披萨，在社交网络上晒出来。
除了吸引消费者，Domino还把社交网络当作危机公关工具。员工把制作失败的披萨照片传到Instagram，看起来“真实而自然”。通过“自黑”，Domino在社交网络上树立了“诚实”、“透明”的形象，圈粉无数。
更多商家利用社交网络吸引人气，维护品牌价值。最成功的案例要数“MissGuided”，这是英国一家女性服装零售公司，在Instagram上拥有340万粉丝。其账户内容经常更新，内容涵盖用户故事、生活帖子、促销信息等。
真正让该品牌一举成名的，要数与《Love Island》节目的合作。在这个充满争议又人气爆棚的约会真人秀中，许多选手穿着MissGuided赞助的服装。观众可以通过Instagram与节目互动，继而购买喜欢的服饰，无论是印有动物花纹的比基尼，还是浮夸的紧身连体衣。每到节目播出时间，MissGuided的销售就猛涨40%，某些人气选手穿过的款式销量暴增5倍以上。
“没有任何平台能像Instagram一样为我们吸引如此多的核心客户，特别是25岁以下的客户。”MissGuided首席客户官肯尼亚特·尼尔森对英国《市场营销周刊》表示。
在这场消费时代的集体狂欢中，有环保主义者指出，垃圾填埋场里充斥着社交网络上风靡一时的快时尚消费品，我们真的需要这么多商品吗？
于是，一些商家反其道而行之，突出表现之一是“工作制服”数量激增，旨在将女性从“今天穿什么”的烦恼中解放出来。“胶囊衣柜”卷土重来，提倡人们把钱投资在少数几件优质衣服上，让服饰“少而精”，不要购买一堆不耐用的快时尚单品。还有人提出要向时尚偶像凯特王妃学习，她穿过的每套服装在亮相后几秒内就能售罄，但她经常穿着同一套衣服出现在不同场合，另一位潮流引领者、前美国第一夫人米歇尔·奥巴马同样如此。
15岁的塞缪尔·约翰逊告诉BBC，假期结束后，社交媒体上的喧嚣让他怅然若失。他2018年的圣诞节心愿是一双耐克“空军一号”运动鞋。然而，Instagram向他投放的所有广告都有点儿空洞。现在，约翰逊仍然在网上购物，在Instagram上浏览当红单品，但他慢慢学会了无视那些“看起来完美无缺或者很高调”的东西。
“有些人喜欢通过购物来缓解压力，”他说，“但血拼一番后，他们的心情可能更糟。”
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