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2018年12月19日 星期三
中青在线

中国品牌渐成国人“心头好”

作者 肖静怡   青年参考  ( 2018年12月19日   12 版)

    10月17日,演员张一山出席某国产品牌的男士护肤系列新品发布会,为国货点赞。图片来源 视觉中国

    说到位于北京市中心的紫禁城时,你首先会想到什么?眼下,对很多年轻人来说,这个答案是“故宫口红”。美国商业文化新闻网站“精日传媒”报道称,近日,故宫博物院文化创意馆在微信平台上发布的消息《故宫口红,真的真的来了!》在中国社交媒体上疯传,引发无数年轻人追捧。

    美国财经网站“石英”指出,中国14亿人口的财富正在迅速增长,从而产生了有能力在时尚产业上消费的新消费者群体。报道还称,“虽然中国人一直青睐国际品牌,但现在,越来越多的中国人开始追逐本土品牌”。

    “故宫口红”刷爆社交媒体

    “精日传媒”报道称,“故宫口红”的外观设计从后妃的服饰与绣品上汲取了灵感,以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”为底色,上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”,下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案,端庄大气,精美异常。

    “我朋友圈里好几个人都在转,”在上海一家外企工作的唐小姐告诉《青年参考》,“(故宫口红)真的很漂亮。年底我可能会买一支送给同事,每支199元的价格又不贵。”

    唐小姐觉得,故宫推出口红可能是受了不久前热播的《延禧攻略》影响。“应该推出胭脂。”她猜或许故宫是考虑到现在没有人使用胭脂化妆,所以才推出了口红。

    “精日传媒”认为,“故宫口红”迅速成功的关键在于,口红是由位于北京的本土公司生产,而非像多数化妆品那样从国外进口;每一种颜色的灵感都来自故宫的收藏品,这进一步增强了消费者与民族文化的联系。比如,最受欢迎的一款“郎窑红”口红,其灵感就来自中国古代的一款陶瓷瓶。

    文章称,很多中国消费者对新口红表露赞美之情,“很高兴看到中国风格做得这么好,太了不起了,且颜色很时尚,我要去追随更多的国产品牌”。还有人表示,“真想去故宫买些礼物带到国外”。

    “精日传媒”还提到,过去,很多中国网民曾对外国奢侈品牌缺少中国审美表达不满。现在,故宫博物院抓住了这一机会。对奢侈品牌来说,如今的问题是:中国本土品牌崛起会导致他们市场份额减少吗?

    美国《福布斯》杂志网站报道称,随着中国在国际舞台上变得越来越重要,中国人正感受到一场民族自豪感的复苏,本土品牌正由此获益。报道援引华裔设计师李阳的话说:“随着市场变得更加成熟,以及身为中国人的更强自信,中国消费者越来越渴望表达个性、身份和中国思维。”

    “国产护肤品牌加油!”

    在经济快速发展数十年后,中国已成为全球最重要的市场之一。2019年,中国将迎来一个新的里程碑:美国麦肯锡咨询公司和英国时装商业评论公司在《2019年时尚业态报告》中写道:“未来一年将被载入史册。中国数百年来将首次超过美国,成为全球最大的时尚市场。”

    化妆品行业是其中重要的一块。中国台湾媒体《中国时报》网站刊文称,大陆的化妆品行业一直保持着快速增长。据普华永道的数据,中国化妆品行业增速居全球首位。2017年中国化妆品市场总规模为3615.67亿元,2012~2017年的年均复合增长率为7.72%。其中,中国本土化妆品牌表现不俗,原因在于,本土品牌通过对二、三线城市的市场拓展,积极利用电子商务发展网络销售,同时加强在新媒体平台(微信、微博)的广告宣传,提升品牌知名度。

    曾几何时,一些国产化妆品品牌在中国家喻户晓。“大宝啊!你敢说你没用过大宝?”家住北京的顾女士对《青年参考》说,“大宝SOD蜜,我现在还记得那广告语:‘大宝,天天见’。”

    《中国时报》报道称,如今,产品高端化是中国大陆护肤品市场的发展趋势。欧睿信息咨询有限公司(Euromonitor)的资料显示,虽然2017年高端护肤品的零售额依然低于大众快消品,但高端护肤品的市场占有率逐渐上升,由2012年的27%增长至2017年的31%。消费者的消费习惯也逐步向质量、品牌导向型转变。

    主打性价比的国产化妆品,因此获得了相当广阔的发展空间。在生活方式分享社区App“小红书”上搜索“国产护肤”,可以得到超过4.3万篇文章,大量博主在热情地介绍国产化妆品牌。

    “国产护肤品真的不乏好物,但是因为受到宣传、推广、包装及人们固有观念印象等各种因素的影响,还没能完全打开市场。国产护肤品牌加油!”一位博主写道。

    在湖北工作的基层公务员张小姐是国产化妆品的拥趸。“我是敏感肌,有一次和同事一起逛街,偶然买了百雀羚的产品,没想到真的很不错。”她告诉《青年参考》。她表示,自己的工作条件比较艰苦,所以她用百雀羚的雪花膏,以免皮肤干燥、皲裂或粗糙。“非常好用,涂抹开来会感到很滋润,还有一股淡淡的香味。”张小姐告诉《青年参考》,“不少同事也在用。”

    在天津一所大学任职的孙小姐对《青年参考》说,她以前都是素颜,工作后才开始学着化妆。她不舍得一上来就使用昂贵的进口品牌,所以用国产品牌“练手”。孙小姐表示,她平时只是化淡妆,所以使用进口还是国产牌子没有太大区别。趁着“双十一”,她买了一瓶国内品牌“寻荟记”出品的鲜萃芦荟水。

    在北京某金融机构工作的于小姐收入颇为丰厚,但她用大宝的眼霜,这是得益于母亲的推荐。“在家直接用她的,方便。”于小姐对《青年参考》表示,“因为经常熬夜,眼袋和眼周围的细纹真的是很大的问题,使用眼霜之后感觉能缓解。”

    中国消费者会“奖赏”诠释民族文化的本土品牌

    不仅是护肤品,在许多领域,国产品牌的后发之势不容小觑。据美国彭博新闻社报道,全球顶尖品牌和营销咨询公司铂慧不久前发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”的报告显示,在中国,一度受到青睐的跨国公司品牌正逐渐被本土品牌取代。

    彭博新闻社称,华为和小米等品牌正在改变人们对“中国制造”的看法;在北京、上海和其他主要城市的大型购物中心,一些国产时装品牌紧挨着全球顶级品牌开设店铺……根据该文援引的报告,许多西方大品牌被从中国消费者青睐的10大品牌榜单中淘汰,其中包括苹果(从去年第5跌至第11),中国是苹果公司在全球仅次于美国的第二大市场。耐克由去年的第6跌至第44名,豪华汽车制造商宝马则由第8跌至第46。瑞典家居零售品牌宜家今年未能跻身前30名,而去年宜家在榜单上位居第4。

    越来越多的中国品牌正在快速成长为高质量、高品位、高颜值的“国货之光”。香港《南华早报》报道称,中国年轻消费者已经抛弃“外国货更好”的老观念,越来越多地显示出“国产品牌偏好”。

    《南华早报》称,瑞士信贷银行股份有限公司(简称“瑞信”)在其第八份年度新兴市场消费者调查报告中说,在18~29岁的中国消费者中,九成以上的人在未来6至12个月内可能购买国产品牌家电。在18~65岁的消费者中,认为国产运动服饰更值得购买的受访者比例,从2010年的15%增至去年的19%。

    瑞信中国消费研究主管陈亚雷说:“中国消费者,尤其是年轻一代,并不认为外国品牌更好。现在,中国消费者看好中国,他们认为‘中国制造’没有什么不好。”他认为,这种趋势与中国努力弘扬中国文化有关,另一个因素可能是,中国企业在全球舞台上的影响力越来越大。

    《南华早报》报道称,在过去30年里,中国涌现出很多优秀的本土企业,如家电制造商海尔、电子商务巨头阿里巴巴和互联网巨头腾讯等,这些企业在全球市场占据一席之地,在国内外的业务和影响力不断扩大。

    这种趋势也延伸到消费领域。例如,安踏和李宁这两个国产运动服饰品牌的股价去年都大幅上涨,投资者看好这些公司的前景。这两家公司的股价去年分别上涨49.3%和40%,超过了香港恒生指数同期35%的涨幅。

    在中国知名品牌走出去的同时,不少留学海外的中国年轻人回到国内创造自己的品牌。淘宝联合CBNData发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,如今在淘宝创业的独立设计师中有44%为“85后”,“90后”及“95后”的“小鲜肉”更是占到1/3。

    千禧年之后成长的新生代设计师大量从海外留学归来,视角也更国际化。他们大多毕业于英国、日本、意大利、法国等国际知名艺术设计学院。这些带着国际顶尖设计理念的青年设计师纷纷选择在淘宝开创自己的品牌。

    《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,淘宝的原创设计开店数持续走高,2017年较前一年增幅达到17%,共吸引近5万设计师创业。

    《福布斯》指出,中国日渐成为奢侈品牌孵化器,而不仅仅是一个奢侈品消费国。“随着中国买家开始接受本土品牌,西方知名奢侈品牌可能几年之后就将不再拥有如今的影响力。中国消费者开始将注意力转向本土设计师或外国华裔设计师,因为这些人的作品反映了他们的根,流露出一种民族和文化自豪感。”

    “精日传媒”也写道,创意资本的美国执行合伙人坦居伊·劳伦表示:“与西方奢侈品牌对中国文化的隔阂形成鲜明对比的是,今天的中国消费者会‘奖赏’那些诠释民族文化的本土品牌。”

 

中国品牌渐成国人“心头好”