从吉利汽车看中国车市

    树欲静而风不止。对吉利汽车来说，这几年是其造车20年来的最好时期——汽车销量跃居中国品牌第一，经营业绩增长远高于行业水平，核心技术与体系力逐步形成。

    与此同时，中国汽车市场也加速从“高增长”向“低增长”过渡；传统技术开始向新能源和智能网联技术变革；70、80后消费者向90、00后消费者转变……一系列浪潮席卷之下，吉利的发展势头依然没有明显减缓，引起人们强烈关注。

    人红是非多，企业同样如此。尤其是当所有企业都呈现衰退迹象的时候，一家企业却成为“另类”——不受大环境影响，依旧我行我素。被人艳羡的同时，它自然也就容易被当成“出头鸟”遭到围攻。正所谓经得起多大的夸奖，就要经得起多大的诋毁。

    企业的生命力，也是在痛苦的煎熬中孕育出来的。

    10月31日，浙江莫干山已有一丝寒意，距吉利非常重要的战略车型缤越上市还有三个多小时，这家企业的高层齐聚于此，与行业媒体代表一道，对当前中国汽车市场与吉利汽车的现状和未来进行了深入探讨和解读。

    下面，笔者将从宏观行业市场、企业微观层面、核心技术、价值观使命和营销目标五个方面，总结分析同吉利高层的交流沟通内容。

    第一，市场不确定性较大，存量竞争刚开始，自主品牌难有容错机会

    刚刚过去的第三季度，中国汽车市场销售端连续3个月出现同比下跌，跌幅之大在此前30年从未出现。整理各大汽车上市公司三季报，也能明显感受到，由于促销优惠幅度增加和销量下滑，绝大部分车企净利润大减，甚至出现巨额亏损。即便是一枝独秀的吉利汽车，10月销量同比去年也只增长了3%。

    “今年，汽车市场存量竞争刚刚开始，未来会更加严峻。”浙江吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧已不止一次表达该观点，但在莫干山这次却格外让人印象深刻。

    安聪慧告诉笔者，1998年吉利第一辆汽车下线到现在已经20多年。20年来，自主品牌的高速发展给了它们试错的机会，这是建立在增量基础上的，但现在不同了，因为市场需求发生了质的根本性转变——中国汽车消费者对汽车产品的了解，以及对汽车专业知识的掌握，让汽车消费更成熟、理性，甚至更挑剔。

    过去两年，哈飞汽车、一汽夏利、北汽银翔（幻速）等曾经风光一时的中国品牌相继陨落，说明了问题的严重性。

    安聪慧回忆，四五年前的吉利汽车也非常艰难，走了很多弯路，销量下滑，利润受挫。哪怕是外资品牌——铃木、起亚甚至入华快30年的雪铁龙，情况如今也不乐观。

    所以，犯错的成本越来越承受不起，如履薄冰的民营车企尤其如此。

    但安聪慧也强调，汽车产业代表着一个国家的工业基础、代表着装备制造业的核心竞争力，随着中国的工业基础、能力水平不断提升，中国一定能够诞生在世界上具有影响力、有竞争力的全球化汽车公司。

    “汽车行业有其规律，本土品牌一定能在本土市场和市场价值中都起到主导作用。欧洲、美国、日本、韩国都是如此，中国也应如此。未来的中国汽车市场一定是由自主品牌或本土品牌起主导作用。”因此，中国品牌要努力为用户打造高价值产品、建设高标准渠道、提供高品质服务。

    第二，吉利已经感受到与外资品牌正面竞争带来的压力，短兵相接在所难免。中国品牌要回归“价值至上”，而非“价格至上”。

    如果看今年前三季度销售业绩，吉利汽车在中国整体汽车市场的排名已经位列第四，咬住上汽大众、一汽-大众和上汽通用，并逐渐甩开上汽通用五菱和东风日产；单算品牌的话，吉利仅次于大众品牌，并以微弱优势领先于本田和丰田。

    这也让吉利汽车成为外资品牌的“眼中钉、肉中刺”。

    “吉利现在已经完完全全感受到了与外资品牌正面竞争带来的压力。”与以往给人留下的乐观印象不同，讲出这句话时，吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰的语气略显沉重。

    很快，林杰就恢复了自信。“合资品牌整体价格下降，已经与我们短兵相接，但我觉得这不是问题。”他认为，当前，中国品牌正进行价值向上的转型，消费者需求也在变，汽车不再只是交通工具，而是一种生活方式。

    林杰告诉笔者，最近他走访各地车展发现，汽车市场正向两极化发展，生产物资型车辆销量大幅下滑，豪华车销售量依然坚挺。“一些车展上，卖得最好的就是豪华车。可以确定的是，消费者永远不会拒绝高价值产品。”

    所以，“虽然我们与合资品牌价格逐渐接近，但吉利的车型拥有高价值”。林杰并不避讳用领克产品举例，他希望吉利也尽快做到这一点。“比如，领克01在同级SUV细分市场上平均售价是最高的。消费者通过对比知道这是一款高价值产品。因此，中国汽车市场现在要回归‘价值至上’，而非‘价格至上’”。

    此次缤越推出，也是吉利新一轮技术和产品全面更迭的新周期开端。同时，长城、长安、传祺等自主品牌也开始搅动外资品牌在中国市场的现有利益格局。

    第三，中国汽车市场竞争正从“细分市场”到“微分市场”，吉利不会遗漏放弃这些新市场，并坚持既定企业目标。

    当前的车市环境跟两三年前有很大不同，存量和资本市场结构发生了许多变化。吉利品牌销售公司常务副总经理宋军认为，针对当下存量市场中各个细分市场都开始出现饱和，吉利开始深耕“微分市场”时代。

    “这个市场你不要，别人就会推出符合个性化和需求的产品，抢走市场。”宋军认为，吉利目前仍然处在填补产品阶段，这也是吉利仍有较大成长空间的因素之一。

    包括当天上市的基于吉利全新BMA模块化构架的缤越，也是在强化吉利在入门紧凑级SUV的战略布局，但面对的消费群体更为精准。发布会现场，不论是生活场景的营造，还是产品细节的呈现，都显示出吉利在随着消费者的需求而变。

    在该细分市场，丰田、本田已分别拥有两款产品，大众、通用也在加速布局。吉利此时推出缤越，将主流合资公司产品纳入到火力范围之内。

    这样做的背后，是吉利整体体系力的支撑。值得注意的是，伴随缤越上市，吉利的G网和L网渠道更为均衡，缤越授权经销商达到450家。

    安聪慧向笔者透露，缤越将作为全球车型，从明年开始在海外销售。莫干山上市活动当晚，全球200多家海外经销商也来到现场，与吉利洽谈合作事宜。安聪慧也强调，吉利将会坚持既定的200万辆目标，并有信心完成。

    第四，面对新技术和新趋势渗透，自主车企构建体系化竞争力迫在眉睫。

    就近期汽车产业的一系列合纵连横及各大车企经营状况看，全球汽车产业可能将很快因为新技术和趋势面临洗牌，加速开启新一轮淘汰赛。

    安聪慧认为，不论未来发生什么，企业都必须具备其核心竞争力。“吉利所拥有的就是一套有竞争力的体系。大家认为吉利发展太快，但产品能快速研发，关键在掌握核心技术。”

    不可否认，相比其他中国同行，吉利通过并购、合作，打通了全球研发、管理和采购、供应链各个环节，用数年时间消化吸收再创新，需要下很大决心并承担巨大风险。

    然而，这个问题必须解决，回报也是巨大的。就好比鲤鱼跃龙门，在另一个境界竞争，需要硬实力作为积淀；这一点，拥有千万量级的大众、丰田和通用早已实现。因此，对体量仅是这些巨头1/5的吉利来说，征程才刚刚起步。安聪慧非常清醒地指出，现在外界把吉利比作大众、丰田并不确切，但吉利与其他中国车企都在不断努力。

    BMA是吉利的A级车架构，吉利旗下还有领克采用的CMA架构和沃尔沃的SPA平台。安聪慧透露，吉利品牌正在探讨研发基于SPA平台的大型车。这是吉利体系化竞争力的体现。现阶段，吉利研发人员为1.5万人，海外研发人员5000人，已形成全球五大研发中心。

    第五，新模块化构架下的每款新车型，吉利都要求月销过万。

    值得注意的是，吉利集团层面为未来基于全新平台打造的产品定下了严苛的要求，即每款车都要月销过万。林杰告诉笔者，缤越在上市时，订单就已达到2万辆。

    吉利在执行“产品为王”和越级对标的战略方针，打造有竞争力产品的同时，价格策略发挥了较大作用。“我们经过研究，放弃了虚定价，采用实定价。这样消费者在买车的时候就不会感到吃亏。”

    虽然搭载了1.5T+7速变速箱以及其他多项配置，但缤越的售价仅为7.88万～11.88万元，这个足以让经销商陷入“疯狂”的价格，可能让消费者动心。

    安聪慧解释道：“成本问题可以靠掌握核心技术、规模化和全球供应体系解决。这是缤越和其他吉利车型越级对标的基础。”

    11月6日，吉利汽车发布最新产销快报显示，今年10月，该公司销量为12.9万辆，同比增长3%；1至10月其销量为126.58万辆，同比增长33%，完成目标销量158万辆的80%。