北京现代：价格战失意，还能翻盘吗？
作者 尚武
青年参考
（
2018年08月22日
13
版）
“我们（北京现代）要革自己的命！”8月7日，浙江杭州，在北京现代索纳塔九PHEV版车型上市现场，北京现代常务副总经理刘宇高调宣布。然而，如何“革自己的命”，他并未作出进一步解释。
近一年来，北京现代中外股东对合资公司进行大规模人事调整，刘宇也是7月临危受命的。同月，北京现代销量环比大跌，跌幅达41.4%。
值得注意的是，今年4月10日上市、被北京现代寄予厚望的全新车型昂西诺（ENCINO），仅上市第一个月取得了近4400辆的销量，此后便急剧下跌，7月仅售出65辆。这或许是北京现代下半年开局的缩影。
分析指出，北京现代再遇销量低谷，可能是由于6月冲量压库，以及暑期调试设备所致。但跌幅如此大，主力车型全面溃退，还是令人唏嘘。
8月2日，北京汽车上半年盈利预增公告，还特意将盈利增长部分归因于北京现代业绩复苏。
通过价格全面下探，北京现代确实取得了暂时性复苏，但这样做可能贻害长远，甚至饮鸩止渴。随着7月销量大幅下滑，北京现代又开始打起新能源汽车的主意。
市场份额和商业化普及度非常低的新能源车，解得了北京现代的近渴吗？北京现代更深层次的问题出在哪儿？“革自己的命”真的容易吗？这家企业的当务之急又是什么？
价格战的失意者
2017年遭遇重创后，一直依靠低价和入门级产品立足的北京现代，不得不采取更激进的价格策略，换取市场业绩。尤其是去年8月，现代汽车集团副社长谭道宏出任北京现代总经理以后，这一战略推进得更为迅速。
同月，北京现代推出全新瑞纳，起步价仅4.99万元，刷新了合资公司同级产品价格底线。
同年11月，北京现代更进一步，新一代ix35直接11.99万元起售，标志着合资中级SUV首度进入11万元区间，让不少合资公司心中五味杂陈——作为合资车企，北京现代为了生存而自降身价，与吉利、长城和长安等一线自主品牌争夺市场。
在一系列降价促销的作用下，北京现代去年下半年表现有所回暖。尽管如此，2017年北京现代销量仅为82万辆，同比下滑28%，只完成了全年目标的65.5%。
似乎，北京现代这种自损品牌形象、降低单车利润的策略取得了不错的成效。
然而，全国乘联会的数据显示，今年上半年，北京现代总销量为38万辆，虽比同期增长25%，但是建立在基数非常低的基础上，相较2015、2016年的表现相去甚远。
7月，北京现代销量5.1万辆，环比41.4%的跌幅令人大跌眼镜。而该公司今年累计销量仅为43.1万辆，同比微增3.8%，增速相较前六个月大幅放缓。
这从侧面凸显了北京现代的尴尬处境——价格战反而可能令事态陷入恶性循环。
产品线大而不强，品牌门面垮塌？
在单一合资公司当中，论起产品线最丰富且较早形成战斗力的企业，北京现代至少可以排前三。目前，该公司已经拥有5款SUV，轿车产品则拥有11款。
可是，分析该公司7月销量和总体表现就能发现，即便其轿车有亮点，却也暗藏危机。进入2018年后，北京现代品牌轿车除领动表现较稳，其他A级车均呈现较大波动。
例如：6月销量一度逼近8000辆的悦纳，7月销量仅470辆；6月销量达到1.34万辆的悦动，7月销量仅4298辆；即使是近几月稳定在月销两万辆左右的领动，7月销量也跌至1.18万辆。
随着长安汽车、吉利汽车等中国车企推出缤瑞、换代逸动、悦翔等全新升级产品，以及丰田、本田等品牌车型价格下探，北京现代面临上压下挤的窘境。若北京现代继续降价，会不会沦为上汽通用五菱那样的“非典型”合资公司？
另一方面，作为北京现代的门面，B级车曾是北京现代值得骄傲的细分市场，现在却面临“垮塌”风险。数据显示，6月卖了1.33万辆的北京现代名图，7月销量直接跌至2045辆，连6月销量零头都不及。
相比之下，承载北京现代最高制造工艺和技术水平的第九代索纳塔，月销量相对“稳定”，基本维持在三位数，7月销量仅117辆，不及吉利博瑞的零头。
如果说轿车还有领动销量破万，7月，北京现代SUV车型近乎全军覆没。低价入市的ix35表现犹如过山车，忽高忽低。7月，其销量跌至2846辆。
途胜的表现也令人唏嘘，3月还取得了过万的销量，到了7月，其销量跌至3位数，仅788辆。和索纳塔一样，全新胜达今年以来销量基本为三位数，勉强维持存在感。
4月上市的昂西诺（ENCINO），是北京现代全新产品战略布局下的先锋，作为北京现代旗下性能车系的开山之作，ENCINO被寄予厚望，但7月销量65台的数字，却无比冷酷——这无异于宣告北京现代“质现代 智未来”全新品牌战略，刚出师即遭重创。
当务之急：重塑形象，提升品质
去年，受相关事件影响，北京现代陷入危机。然而，国际上的风波仅仅是导火索。近两年，以吉利、长城为首的中国汽车品牌，已经在局部超越了合资车企。
现代汽车在中国市场一直追求“现代速度”，忽略品牌建设也不是一两天的事情。这从侧面表现出韩国汽车企业的“短视”和格局的局限性。
去年，北汽集团还因零部件价格问题，与现代汽车集团就其零部件体系展开拉锯战，最终迫使现代汽车让步。
然而，现代汽车在中国市场的产品力并没有显著提升，相反，在不同的产品当中，能发现几乎相同的问题。对处在消费升级过程中的中国汽车市场，北京现代在产品和营销方面，离真正的本土化还有很长的路要走。
尤其是该品牌在海外赖以生存并博得消费者青睐的产品品质，似乎并没有在中国有什么抢眼之处，相反却引起不少中国消费者对国产现代汽车的诟病。
更令人担忧的是，在零部件价格体系和产品价格双下调之后，北京现代产品品质如何能够得到保障？一些消费者看不见的地方会不会出现“猫腻”？
另一方面，传统车型溃退之际，北京现代开始将视野转移至混合动力车型，但相比大众、丰田甚至吉利等品牌，其在中国市场不具备先发优势。
所以，在厘清股东双方关系、稳定企业人事、重塑品牌形象、提升产品品质和营销上下功夫，才是北京现代的当务之急。
“我们（北京现代）要革自己的命！”8月7日，浙江杭州，在北京现代索纳塔九PHEV版车型上市现场，北京现代常务副总经理刘宇高调宣布。然而，如何“革自己的命”，他并未作出进一步解释。
近一年来，北京现代中外股东对合资公司进行大规模人事调整，刘宇也是7月临危受命的。同月，北京现代销量环比大跌，跌幅达41.4%。
值得注意的是，今年4月10日上市、被北京现代寄予厚望的全新车型昂西诺（ENCINO），仅上市第一个月取得了近4400辆的销量，此后便急剧下跌，7月仅售出65辆。这或许是北京现代下半年开局的缩影。
分析指出，北京现代再遇销量低谷，可能是由于6月冲量压库，以及暑期调试设备所致。但跌幅如此大，主力车型全面溃退，还是令人唏嘘。
8月2日，北京汽车上半年盈利预增公告，还特意将盈利增长部分归因于北京现代业绩复苏。
通过价格全面下探，北京现代确实取得了暂时性复苏，但这样做可能贻害长远，甚至饮鸩止渴。随着7月销量大幅下滑，北京现代又开始打起新能源汽车的主意。
市场份额和商业化普及度非常低的新能源车，解得了北京现代的近渴吗？北京现代更深层次的问题出在哪儿？“革自己的命”真的容易吗？这家企业的当务之急又是什么？
价格战的失意者
2017年遭遇重创后，一直依靠低价和入门级产品立足的北京现代，不得不采取更激进的价格策略，换取市场业绩。尤其是去年8月，现代汽车集团副社长谭道宏出任北京现代总经理以后，这一战略推进得更为迅速。
同月，北京现代推出全新瑞纳，起步价仅4.99万元，刷新了合资公司同级产品价格底线。
同年11月，北京现代更进一步，新一代ix35直接11.99万元起售，标志着合资中级SUV首度进入11万元区间，让不少合资公司心中五味杂陈——作为合资车企，北京现代为了生存而自降身价，与吉利、长城和长安等一线自主品牌争夺市场。
在一系列降价促销的作用下，北京现代去年下半年表现有所回暖。尽管如此，2017年北京现代销量仅为82万辆，同比下滑28%，只完成了全年目标的65.5%。
似乎，北京现代这种自损品牌形象、降低单车利润的策略取得了不错的成效。
然而，全国乘联会的数据显示，今年上半年，北京现代总销量为38万辆，虽比同期增长25%，但是建立在基数非常低的基础上，相较2015、2016年的表现相去甚远。
7月，北京现代销量5.1万辆，环比41.4%的跌幅令人大跌眼镜。而该公司今年累计销量仅为43.1万辆，同比微增3.8%，增速相较前六个月大幅放缓。
这从侧面凸显了北京现代的尴尬处境——价格战反而可能令事态陷入恶性循环。
产品线大而不强，品牌门面垮塌？
在单一合资公司当中，论起产品线最丰富且较早形成战斗力的企业，北京现代至少可以排前三。目前，该公司已经拥有5款SUV，轿车产品则拥有11款。
可是，分析该公司7月销量和总体表现就能发现，即便其轿车有亮点，却也暗藏危机。进入2018年后，北京现代品牌轿车除领动表现较稳，其他A级车均呈现较大波动。
例如：6月销量一度逼近8000辆的悦纳，7月销量仅470辆；6月销量达到1.34万辆的悦动，7月销量仅4298辆；即使是近几月稳定在月销两万辆左右的领动，7月销量也跌至1.18万辆。
随着长安汽车、吉利汽车等中国车企推出缤瑞、换代逸动、悦翔等全新升级产品，以及丰田、本田等品牌车型价格下探，北京现代面临上压下挤的窘境。若北京现代继续降价，会不会沦为上汽通用五菱那样的“非典型”合资公司？
另一方面，作为北京现代的门面，B级车曾是北京现代值得骄傲的细分市场，现在却面临“垮塌”风险。数据显示，6月卖了1.33万辆的北京现代名图，7月销量直接跌至2045辆，连6月销量零头都不及。
相比之下，承载北京现代最高制造工艺和技术水平的第九代索纳塔，月销量相对“稳定”，基本维持在三位数，7月销量仅117辆，不及吉利博瑞的零头。
如果说轿车还有领动销量破万，7月，北京现代SUV车型近乎全军覆没。低价入市的ix35表现犹如过山车，忽高忽低。7月，其销量跌至2846辆。
途胜的表现也令人唏嘘，3月还取得了过万的销量，到了7月，其销量跌至3位数，仅788辆。和索纳塔一样，全新胜达今年以来销量基本为三位数，勉强维持存在感。
4月上市的昂西诺（ENCINO），是北京现代全新产品战略布局下的先锋，作为北京现代旗下性能车系的开山之作，ENCINO被寄予厚望，但7月销量65台的数字，却无比冷酷——这无异于宣告北京现代“质现代 智未来”全新品牌战略，刚出师即遭重创。
当务之急：重塑形象，提升品质
去年，受相关事件影响，北京现代陷入危机。然而，国际上的风波仅仅是导火索。近两年，以吉利、长城为首的中国汽车品牌，已经在局部超越了合资车企。
现代汽车在中国市场一直追求“现代速度”，忽略品牌建设也不是一两天的事情。这从侧面表现出韩国汽车企业的“短视”和格局的局限性。
去年，北汽集团还因零部件价格问题，与现代汽车集团就其零部件体系展开拉锯战，最终迫使现代汽车让步。
然而，现代汽车在中国市场的产品力并没有显著提升，相反，在不同的产品当中，能发现几乎相同的问题。对处在消费升级过程中的中国汽车市场，北京现代在产品和营销方面，离真正的本土化还有很长的路要走。
尤其是该品牌在海外赖以生存并博得消费者青睐的产品品质，似乎并没有在中国有什么抢眼之处，相反却引起不少中国消费者对国产现代汽车的诟病。
更令人担忧的是，在零部件价格体系和产品价格双下调之后，北京现代产品品质如何能够得到保障？一些消费者看不见的地方会不会出现“猫腻”？
另一方面，传统车型溃退之际，北京现代开始将视野转移至混合动力车型，但相比大众、丰田甚至吉利等品牌，其在中国市场不具备先发优势。
所以，在厘清股东双方关系、稳定企业人事、重塑品牌形象、提升产品品质和营销上下功夫，才是北京现代的当务之急。
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