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2018年08月01日 星期三
中青在线

“拖拽一族”拯救网络综艺

本报记者 高珮莙   青年参考  ( 2018年08月01日   12 版)

    6月16日,“网综的产业化升级”主题论坛在上海举行。

    2016年12月11日,网络综艺节目《奇葩大会》在京召开媒体探班会,节目导师高晓松、蔡康永、何炅、马东等合影。

    新加坡《联合早报》报道称,中国网络综艺节目(简称“网综”)发展飞速,在短短几年内,就已走过了电视综艺十几年的路程。

    网络节目相较于电视节目往往显得更加活泼、有创意,但许多网络节目内容无聊、制作粗糙,年轻观众只能不断“快进”,靠欣赏节目中“鲜肉、小花”的“颜值”获得心理安慰。美国《综艺》杂志网站认为,中国的网络节目远未能最大化地利用互联网的优势。

    “今年上半年是网络真人选秀节目的天下”

    腾讯视频的《挑战101》热播之际,告别国内综艺节目和电视剧许久的小庄再次“入坑”。她在微信群和朋友圈里兴奋地“安利”自己中意的选手“山支大哥”孟美岐,吐槽没有实力又爱哭哭啼啼的“村花”杨超越,还对王菊的突然走红表示不解。

    和小庄同龄的小林则对《吐槽大会》《奇葩说》《火星情报局》等脱口秀类型的网络综艺情有独钟。每次看到选手们激烈的唇枪舌战,她都觉得内心欢乐异常,生活中的压力和郁闷被一扫而空。

    正如新加坡《联合早报》所说,2018年上半年是中国视频网站真人选秀节目的天下。爱奇艺的《偶像练习生》和《热血街舞团》、优酷的《这!就是街舞》、去年掀起话题的《中国有嘻哈》更名为《中国新说唱》全新上线、《明日之子2》《幸福三重奏》《这!就是歌唱·对唱季》等网综节目纷纷抢滩。今年年初,业内人士预测,投资超过3亿元的网综会超过8个,下半年制作预算超过5亿元的项目将有1个至3个。

    与此同时,传统电视节目的魅力似乎正在逐渐消失。

    数年前,小庄是传统电视综艺节目的忠实粉丝,在旅游时一边打牌一边观看电视中播放的《超级女声》,和小伙伴们通过微信热烈讨论《中国好声音》是她青春时代的美好回忆之一。但如今,挂在客厅墙上的电视已经很长时间没被打开过了。

    “看电视节目得固定时间守在电视机前,一旦错过就会中断,还得心急如焚地等广告播完。”小庄告诉《青年参考》记者,现在不需要回家开电视,只要拿起手机或平板电脑,随时随地都可以利用碎片时间收看网络综艺。《联合早报》称,电视台和有线电视的播出方式——指定时间、内容、地点,可能导致平台萎缩,视频网站具备任意时间、地点和内容的三大优势。

    更重要的是,相比传统综艺的日益沉闷、一成不变和程式化,网络综艺节目往往显得更加大胆、活泼、充满创意。脱口秀演员李诞和池子是小林在《吐槽大会》中最喜爱的两位嘉宾,尤其是他们的机智和“毒舌”。

    台湾制作人陈彦铭曾制作《康熙来了》《我爱黑涩会》等约40档综艺节目,近年将工作重心转往大陆。早在六七年前,陈彦铭就为爱奇艺制作过两三档网综,找来台湾艺人陈汉典、纳豆做星座和男女交往类的节目。今年,他打造了由小S和蔡康永主持的优酷网综《真相吧!花花万物》。

    “网综节奏非常快,打开画面要在30秒就进入主题,在一分钟之内要让观众有兴趣往下看。”陈彦铭告诉《联合早报》,为了跟过去人们看电视的习惯竞争,网综被“逼”着做得更好、更精彩。

    为了满足观众更多更深入的内容需求,他为《这!就是街舞》另外制作了5000个相关短视频。“过去传统的电视剪90分钟就要跟观众说再见,最多重播。唯有互联网的容量是无限的,可以满足观众对深度内容的更多诉求。”他告诉《联合早报》,《这!就是街舞》45%的流量来自相关短视频。

    “40岁以上观众,请在90后陪同下观看本节目”

    今年6月,在上海举行的“网综的产业化升级”论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华对《联合早报》表示,他刚加入优酷时,网综产业规模较小,接下的第一个单子一季节目仅有800万元赞助费。他曾在湖南卫视等电视台任职18年,也是网综《这!就是街舞》和《火星情报局》的总监制。据他透露,如今制作网综的费用并不比电视综艺便宜,“没有过亿(人民币)就不用聊”。

    《联合早报》报道称,2014年,中国的网综产业开始升级。2017年,中国互联网原生内容呈井喷之势,全年上线网综达197个,比2016年增加53%,对网综的投资增长率超过100%。因此,2017年被称为中国的“超级网综元年”。

    在美国《综艺》杂志看来,充足的资本、快速的变化和日益增长的复杂性,是中国互联网格局的关键特征。

    香港《南华早报》和500家初创企业近日发布的《中国互联网报告》显示,中国已拥有7.72亿互联网用户和7.53亿移动互联网用户,比美国的总人口还要多;这些数字仅占中国14亿人口的约一半,预计将进一步增长。这一巨大的市场意味着,视频网站正在由辅助性的播放平台转变为原创节目供应商。

    和传统电视节目相比,大部分网络节目更对年轻观众的胃口,制作团队深谙各种网络用语和经典“梗”,收视目标瞄准最为活跃的互联网用户——90后和00后人群。《奇葩说》甚至提醒观众:40岁以上观众,请在一名90后的陪同下观看本节目。

    但目前,网络综艺节目的成功,很大程度上仍归功于明星主持和嘉宾阵容。“美国之音”电台网站称,如今,网络真人秀已经不再是新人和三线小明星的专场,何炅、汪涵、谢娜等许多知名主持人加入了这场“网络革命”,他们参与的网综节目风头丝毫不逊于传统电视节目。

    靠欣赏节目中的“鲜肉、小花”获得满足

    在网络节目制作行业,“拖拽率”是关键词之一。所谓拖拽,就是观众按住进度条、选择快进。宋秉华告诉《联合早报》,电视综艺节目不好看,观众没有快进这个选项,只能耐着性子看下去;网络综艺一旦无法抓住眼球,网民就会快进,将视频进度条往后拉,只观看喜欢的部分。

    小庄告诉《青年参考》,自己就是“拖拽一族”,已经习惯于“跳跃式观看”,几分钟就能看完一期节目。她表示,自己对时下网络节目最大的不满在于,许多节目并非原创,而是效仿甚至照搬国外的热播节目,且制作不走心,话题无趣、无营养。

    小庄身边的许多朋友,也常对综艺节目的内容无聊、形式粗糙感到不满,只能不断快进到“鲜肉”、“小花”出镜的部分,通过欣赏“颜值”获得心理上的满足。

    在曾担任《中国好声音》《中国达人秀》等节目宣传总监、《这!就是街舞》总导演的灿星制作副总裁陆伟看来,“拖拽”是好事。他对《联合早报》表示,网综节目最大的优势在于,制作方能在第一时间针对网民的反馈修正节目,而网民意见在点击率和下一集的拖拽率上有立竿见影的体现,这是传统电视节目很难做到的。

    美国新闻网站“Adage”认为,除了更加大胆犀利的台词、时尚的包装、更快的剪辑速度及弹幕等基础互动功能,网络节目和电视节目实际上没有区别。乐正传媒研发与咨询总监彭侃在接受美国《综艺》杂志网站采访时表示,如今的网络节目远未能最大化地利用互联网的优势。

    小林为网络综艺中无处不在的植入广告头疼不已。“Adage”网站称,在中国,疯狂的广告已成为综艺节目不可分割的一部分。

    “植入广告也是娱乐的一部分”

    22岁的上海大学生邓静瑶(音)付费成了爱奇艺会员,因为她讨厌眼睁睁地等待几分钟的广告播完。不过,她并不绝对拒绝植入广告。“只要他们把广告植入到一个有趣的话题中,或是以一种有趣的方式来做广告”。她告诉“Adage”网站。

    26岁的中国政法大学毕业生陈思瑶(音)过去只看免费视频,但为了可以优先观看并免除广告烦扰,她从去年开始选择付费观看。过去她很容易就能在网上找到不需要付费的视频,现在不再这么容易了,不过对她来说,付费的内容并不贵。

    除了更优质内容的吸引,视频网站负责人还把付费用户数量的增长归功于打击盗版活动和移动支付的崛起。腾讯视频和爱奇艺去年都拥有了超过2000万付费用户,阿里巴巴集团旗下的优酷土豆付费用户的数量则超过3000万。

    正如“Adage”网站所说,中国视频平台刚起步时,需要靠免费的内容吸引消费者远离盗版DVD,因此商业赞助成为它们盈利的主要方式。中国的网络综艺和真人秀似乎在试探这个行业的边界,看看“在不让观众放弃的情况下,一场节目中究竟能塞进多少个商标”。

    爱奇艺《奇葩说》的镜头里,主持人的桌子上放着某品牌的智能手机和酸奶,洗发水的品牌标志在屏幕上不断弹出,其他赞助商的产品也经常突然出现在屏幕的角落。中国第三方营销数据技术公司AdMaster的首席运营官陈传洽告诉“Adage”网站,如果美国人看到这样的节目,一定会发疯般联系美国联邦通讯委员会进行投诉,但中国观众对此已经习惯。

    “对中国的年轻观众来说,花40分看网络综艺节目,植入广告也是娱乐的一部分。”陈传洽说。

    凯络传媒中国区首席执行官侯静雯(音)对“Adage”网站表示,网综主持人宣传品牌的方式很幽默,经常采用自嘲和嘲笑的方式,消费者很吃这一套,品牌也对这种“很酷”的方式十分宽容。

    但无论网综如何发展,宋秉华都相信,网络视频不可能完全取代电视,“电视依然活得还可以,报纸活得也挺好的,就像喜欢吃面的人会一直吃面,只是吃面的人变少了”。浙江卫视战略发展中心主任蒋敏昊(音)对《联合早报》表示,网络节目和电视节目若想有更大的发展,就必须携手共融,最好的方式是强强联手,而不是“谁把谁干死”。

    本版图片来源CFP

 

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