得“小城居民”者得天下

    生活在中国中小城市的8.7亿消费者，是个被低估的潜力强大的市场。美国彭博社报道称，近日，国际金融服务公司摩根士丹利发布了一份研究报告。该报告认为，随着消费升级的不断“下沉”，在中国未来10年经济增长和消费支出的版图里，三四线城市将占据至关重要的地位。

    电商巨头努力将触角深入小城市

    自从学会用手机在网上买东西，生活在山西某小城镇的50岁的马女士骤然发现，生活比过去方便多了。

    马女士会在京东举办促销活动时，为家里囤大量卫生纸、洗衣液等生活用品——在当地小超市购物并不便宜，而且一不留神就会碰到“汰贵”洗衣粉、“特仓苏”牛奶、“康帅博”方便面等山寨品牌。亲戚从品牌服装店里买了心仪的衣服，她从吊牌上抄来货号，只花一半左右的价格就能在淘宝上找“代购”买到一模一样的。去年秋天，朋友花249元买了一件优衣库开衫，马女士天天登录该品牌在天猫的旗舰店查看价格，终于等到打折优惠时果断“剁手”，只花了149元。遇到申请退货、使用优惠券等“技术难题”，她只要求助于在太原工作的女儿就可以解决。

    “以前我爱打麻将，现在低头刷会儿手机淘宝就能打发不少时间。”平时赋闲在家的马女士告诉《青年参考》记者，她现在钱花得多了，但生活品质也变好了，她觉得网上购物“挺有意义”。

    与马女士相比，在网络消费这个领域，使用智能手机只有一年时间的退休工人戴薇（音）显得更加“专业”。

    55岁的戴薇来自河北某县城，没有工作，不爱消费，平时最主要的任务是在家看孙子。但最近，她成了两款热门应用的忠实粉丝。

    只要拉5个亲友参与“拼多多”团购，戴薇就可以购买大量高折扣甚至免费的商品。她曾和亲友们一起讨价还价，成功地将19.9元的床单和39.9元的羽绒服免费收入囊中。“趣头条”则以现金回扣作为奖励，吸引戴薇浏览喜剧视频和社交新闻——她已经获得了超过10元的奖励金。

    正如香港《南华早报》所说，此类营销促销活动的普及，意味着快速发展的中国互联网迎来了一波新的浪潮。在这波浪潮中崛起的中国互联网企业，瞄准的人群不再是高收入、高学历者，而是生活在三四线乃至四五线城市的人群。

    以“提供有趣的头条新闻资讯”为目标的App“趣头条”的公开数据显示，该应用每日活跃用户达1000万，约80%的用户居住在三线及以下城市，其中70%为女性，35%的年龄超过40岁。除了采取“农村包围城市”战略的“拼多多”和“趣头条”等初创公司，包括阿里巴巴和京东等在内的知名互联网公司也纷纷使出十八般武艺，努力将触角深入中国的小城市。

    北京大学教授、专门研究中国消费者和数字经济的杰弗里·托森告诉《南华早报》，大多数四五线城市和乡村消费者更愿意从智能手机提供的娱乐服务中获取乐趣，他们更节俭，更注重产品和服务的性价比，品牌意识和忠诚度不强。

    但“拼多多”创始人黄峥否认该公司的核心竞争力是“廉价”，他对《南华早报》表示，“拼多多”希望满足每个人的不同需求，“有人买得起爱马仕的手袋，但也会从我们网站买9.9元一盒的芒果”。

    戴薇的女儿李素洁（音）今年30岁，在北京从事互联网技术工作，她曾经认为，母亲分享在微信朋友圈的购物链接“是电商网站欺骗老年人消费的伎俩”。

    “‘拼多多’的界面设计看上去非常低端，销售的商品也不可思议地便宜，但我在尝试后发现，它的确可以成为人们购买日用品的平台，比如买洗碗布和垃圾袋什么的。”李素洁告诉《南华早报》，“它们能够提供高质量的基本消费品，我也会时不时地选择在那里购物。”

    “中小城市将变得更大、更富有、更渴望消费”

    2017年底，中国互联网用户达到了7.72亿人。生活在大都市、受过良好教育的年轻居民习惯了刷智能手机为晚餐买单，或是从网上购买昂贵的智利车厘子，也有相当数量的人口未接触过互联网，这意味着巨大的市场潜力。

    阿里巴巴集团旗下的英文资讯网站“alizila”援引瑞士联合银行发布的一份报告称，生活在规模较小城市的8.7亿消费者，是个被低估的潜力强大的市场，他们将为中国下一个消费浪潮提供至关重要的动力。随着物流水平和居民对电子商务了解程度的提高，“消费者将从线下转向线上”。

    摩根士丹利近期发布的一份研究报告预计，随着中国逐渐发展为高收入社会，到2030年，中国中小城市的消费额将从2017年的2.3万亿美元飙升至6.9万亿美元，成为推动中国整体私人消费市场攀至11.8万亿美元的主要引擎，贡献三分之二的国民消费增长。据美国彭博社报道，这项研究已经排除了北上广深等一线城市，以及天津、西安等26个二线城市。

    摩根士丹利首席中国经济学家邢自强对美国彭博社表示，包括县级市和地级市在内的中小城市，已经占中国GDP的59%和人口的73%，是拉动经济增长的巨大动力。“我们相信，中小城市将变得更大、更富有、更渴望消费。”他说。

    摩根士丹利的报告预测，从目前起至2030年，中小城市的总消费量将增长8.7%，而一线城市的这一数字为6.6%。

    过去有人认为，小城市居民不富裕，购物需求有限，品牌意识淡薄，生活也很节俭，但瑞士联合银行发布的报告指出，这一观念是错误的。小城市消费力旺盛，对品牌认可度高，消费者愿意为高质量产品支付更高的价格。随着小城市居民的收入增加，其对未来的财务状况更乐观，也更渴望消费。

    摩根士丹利对徐州、南通、泉州、保定等5个中小城市进行调查，发现这些地区的消费者在旅游、房地产投资、教育、装修、电子产品等方面的支出高于全国平均水平，也更依赖移动设备进行网上购物。此外，中小城市家庭在低价、高频产品上消费更多，如化妆品、零食、饮料等。

    摩根士丹利的经济学家预计，中国消费者将寻找以前无法负担的新产品、服务和旅行体验，并从消费低端品牌升级到消费高端品牌。他们将有更多钱用于购买服饰、去连锁餐厅就餐、看电影、去国外旅行，对汽车的需求也将增加。

    “得益于服务业的不断增长、人口持续迁移和更好的经济融合，”邢自强说，“这些中国小城市的消费潜力甚至比我们最初想象的还要乐观。”

    “如果住在北京或上海，我永远也负担不起现在的生活方式”

    在河南省新乡市，24岁的公务员吴同旭（音）薪水并不高，但他的生活水平超过了许多大城市的同龄人。

    他开一辆价值37万元的凯迪拉克轿车，在市中心拥有一套公寓，经常在餐厅就餐，偶尔在父母的资助下去香港观看摇滚音乐会、去日本看富士山。

    “有很多本地人开凯迪拉克，现在我想买一辆特斯拉。”他戴着一副时髦的黑框眼镜告诉英国路透社，“如果我住在北京或上海，我永远也负担不起现在的生活方式。”

    美国资讯网站“Tech Crunch”称，那些生活在大城市里的吴同旭的同龄人，也许正在电脑前加班到深夜，在挤满人的地铁上通勤一两个小时回“家”，而他们租金昂贵的破旧公寓可能很快就会被拆除。许多人迁往小城市，正是为了享受更舒适的生活和更多闲暇时间。

    “小城市的生活要轻松、简单得多。”25岁的小叶（音）告诉“Tech Crunch”网站，她在某南方海滨城市经营一家美容店，“这里的年轻人喜欢逛街泡吧……女孩儿们在手机上看电视剧和真人秀节目，男孩们玩王者荣耀。”

    据路透社报道，中国各地越来越多的“小镇青年”留在家乡。与父辈不同，如今生活在中小城市的许多年轻人拥有大学学历，有一份体面的工作，住在经济实惠又宽敞的房子里，拥有大量可支配收入。

    据摩根士丹利官方网站报道，中国的三四线城市拥有更灵活的户籍政策、更低的生活成本，因此生育率更高。2017年，北京和上海的人口增长有所下降，而在过去5年里，三线城市的年平均人口增长率达到3%。到2030年，小城市将贡献76%的城市人口增长。未来14年，中国将有1.66亿人从农村转移到城市，其中75%将去往中小城市。

    此外，摩根士丹利公司旗下的AlphaWise研究集团进行的调查显示，中国一线城市与中小城市之间的家庭收入差距正在缩小。10年前，中国中小城市家庭人均可支配收入比一线城市低55%，目前这一差距已降至45%，到2030年可能进一步下降至36%。由于住房成本较低，中小城市家庭的可支配收入往往比大城市更高，居民对消费升级的愿望也更加强烈。

    根据在线票务服务提供商猫眼公开的数据，去年三四线城市的票房收入增长了22%，超过了一线和二线城市11%的增长幅度。与此同时，和一线城市的同龄人相比，“小镇青年”在网络游戏和直播网站上的花费也更多。

    路透社报道称，生活在中国三四线城市的居民更倾向于休闲旅游、汽车和在线娱乐，且这些支出大部分由“千禧一代”主导。

    30岁的咖啡店老板田曾（音）在电影院度过了一个愉快的晚上，他还经常跟妻子和朋友们在西式酒吧里聚会。他的人生哲学就是尽情享受生活，只要能让他开心，他就会花钱。

    十几位新乡的年轻人在接受路透社采访时表示，不断上涨的房价让坐拥多套房产的老年人富了起来，比如吴同旭的父母。而且，他们大多乐于为独生子女过上优越的生活提供资金帮助。

    许多年轻人找到了自己的生财之道。从英国曼彻斯特大学硕士毕业后，24岁的李娇（音）回到了家乡新乡发展，并把自己名下的4套公寓放到民宿网站Airbnb上出租，生意非常好。她最近正打算把每晚租金从250元提高到300元，这个价格与北京等大城市的民宿租金相差无几。

    “我的许多租客是当地的学生，”她告诉路透社，“他们渴望尝试一些新的与众不同的东西。”

    本版图片来源CFP