“积木大王”直面双重威胁
本报特约撰稿 袁野
青年参考
(
2017年12月27日
07
版)
今年圣诞节前夕,美国洛杉矶的一家“乐高迷”展示节日题材的作品。
在仿冒产品与电脑游戏的联手狙击下,乐高公司有了“高处不胜寒”的感觉。除了设法保护“创意”这一核心资产,这个玩具业巨头也向中国市场投下了重磅筹码。
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早在一年前,乐高这家即将迎来60大寿的公司就以超过47亿欧元的营业额力压老牌玩具巨头美泰,成为全球第一大玩具公司。2011~2016年,乐高的复合增长率高达10.01%,占据着65.51%的细分市场份额,堪称一骑绝尘。
然而,领跑者总要承担更多的苛责和压力。据德国之声网站报道,乐高在欧洲和美国这两个重要市场的销售额有下降势头,2017年上半年,其全球业绩也出现下滑,利润和营业额同比跌幅约为3%至5%。为此,该公司不得不裁减1400个工作岗位,约占员工总人数的8%。
乐高面临的挑战主要来自两方面:来势汹汹的仿冒产品和虎视眈眈的虚拟世界。乐高的“看家本领”积木块的设计(上方两行各四个凸起,下方三个孔洞)早在1958年就已申请专利,但时效只有20年。如今,谁都可以模仿乐高积木,仿制品早已充斥市场。
德国之声网站列举了一系列乐高模仿者的名字,称它们都推出了与乐高极为相似的积木,可以在网上以后者几分之一的价格买到同等规格的产品。丹麦专利律师施万通注意到,甚至在乐高的老家丹麦也能看到这些仿制版积木。
对此,乐高尽量表现得泰然自若。该公司新闻发言人特朗巴克宣称:“我们最看重的是公平竞争。”施万通则认为,乐高的镇定多少是出于无奈,因为它多年来一直试图采取法律措施应对“山寨”积木。“面对仿效者,乐高无能为力。”他说。
来自虚拟世界的挑战更为棘手。特朗巴克此前就表示,乐高最大的竞争对手是以《我的世界》(Minecraft)为代表的建造类游戏,后者席卷了所有电子化平台,能够提供极高的自由度,以及无限数量、无限种类的积木块,让乐高自叹弗如。既然孩子们能在虚拟空间中建造起一座城市,谁还会痴迷乐高的实体小房子?
乐高的应对策略之一是建立社交平台,消费者可以在这里领取任务,并上传和分享自己的作品。“乐高积木还是占据中心的主角。”特朗巴克强调。12月4日,乐高借助苹果公司的平台发布了AR Studio,这款应用程序可以让玩家通过增强现实(AR)技术摆弄积木块,而不用真的去购买售价上百美元的套装,为的是帮助孩子们更积极地创造出有趣的作品。
乐高很清楚,自身的核心竞争力在于让消费者叹为观止的设计;将产品创意工作交给狂热的粉丝,才能确保自家玩具帝国的繁荣昌盛。因此,乐高十分重视选拔、培养、推广“模型大师”,也就是官方认证的积木专家。相关筛选工作极为严格,面试题包括用乐高积木在最短时间内组合出毕加索的雕塑。一旦被选中,“模型大师”就能在乐高工厂和主题乐园工作,亲手设计、搭建积木套件。据称,这个级别的高手总共只有几十人。
孜孜不倦的推广也是维持品牌价值的不二法门。2014年,《乐高大电影》上映,不仅在全球拿下了4.7亿美元票房,还获得了主流媒体难得的好评,被认为远胜于孩之宝公司的同类作品。该片在豆瓣网上的评分高达7.9,甚至有人认为,《乐高大电影》没有赢得当年奥斯卡最佳动画长片奖,主要归咎于学院派的评委们先入为主地认为该片只是一部软广告。
在全球营收下滑的背景下,中国成为乐高的必争之地。2016年11月,该公司在浙江建立了其在亚洲的第一家工厂。乐高亚洲生产部总经理黄德志表示,“开设这家工厂将让我们更贴近中国这个增长最快的市场,并针对当地顾客的需求提供更好、更高效的服务”。
此前,乐高已经在上海建立了超大型旗舰店,并有针对性地推出了不少亚洲风格的产品,包括中国龙和忍者。2017年11月,乐高以上海的地标建筑为主题推出了促销套装。它还积极进驻电商平台,天猫的“双十一”和“超级品牌日”活动中,都可以见到它活跃的身影。
在仿冒产品与电脑游戏的联手狙击下,乐高公司有了“高处不胜寒”的感觉。除了设法保护“创意”这一核心资产,这个玩具业巨头也向中国市场投下了重磅筹码。
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早在一年前,乐高这家即将迎来60大寿的公司就以超过47亿欧元的营业额力压老牌玩具巨头美泰,成为全球第一大玩具公司。2011~2016年,乐高的复合增长率高达10.01%,占据着65.51%的细分市场份额,堪称一骑绝尘。
然而,领跑者总要承担更多的苛责和压力。据德国之声网站报道,乐高在欧洲和美国这两个重要市场的销售额有下降势头,2017年上半年,其全球业绩也出现下滑,利润和营业额同比跌幅约为3%至5%。为此,该公司不得不裁减1400个工作岗位,约占员工总人数的8%。
乐高面临的挑战主要来自两方面:来势汹汹的仿冒产品和虎视眈眈的虚拟世界。乐高的“看家本领”积木块的设计(上方两行各四个凸起,下方三个孔洞)早在1958年就已申请专利,但时效只有20年。如今,谁都可以模仿乐高积木,仿制品早已充斥市场。
德国之声网站列举了一系列乐高模仿者的名字,称它们都推出了与乐高极为相似的积木,可以在网上以后者几分之一的价格买到同等规格的产品。丹麦专利律师施万通注意到,甚至在乐高的老家丹麦也能看到这些仿制版积木。
对此,乐高尽量表现得泰然自若。该公司新闻发言人特朗巴克宣称:“我们最看重的是公平竞争。”施万通则认为,乐高的镇定多少是出于无奈,因为它多年来一直试图采取法律措施应对“山寨”积木。“面对仿效者,乐高无能为力。”他说。
来自虚拟世界的挑战更为棘手。特朗巴克此前就表示,乐高最大的竞争对手是以《我的世界》(Minecraft)为代表的建造类游戏,后者席卷了所有电子化平台,能够提供极高的自由度,以及无限数量、无限种类的积木块,让乐高自叹弗如。既然孩子们能在虚拟空间中建造起一座城市,谁还会痴迷乐高的实体小房子?
乐高的应对策略之一是建立社交平台,消费者可以在这里领取任务,并上传和分享自己的作品。“乐高积木还是占据中心的主角。”特朗巴克强调。12月4日,乐高借助苹果公司的平台发布了AR Studio,这款应用程序可以让玩家通过增强现实(AR)技术摆弄积木块,而不用真的去购买售价上百美元的套装,为的是帮助孩子们更积极地创造出有趣的作品。
乐高很清楚,自身的核心竞争力在于让消费者叹为观止的设计;将产品创意工作交给狂热的粉丝,才能确保自家玩具帝国的繁荣昌盛。因此,乐高十分重视选拔、培养、推广“模型大师”,也就是官方认证的积木专家。相关筛选工作极为严格,面试题包括用乐高积木在最短时间内组合出毕加索的雕塑。一旦被选中,“模型大师”就能在乐高工厂和主题乐园工作,亲手设计、搭建积木套件。据称,这个级别的高手总共只有几十人。
孜孜不倦的推广也是维持品牌价值的不二法门。2014年,《乐高大电影》上映,不仅在全球拿下了4.7亿美元票房,还获得了主流媒体难得的好评,被认为远胜于孩之宝公司的同类作品。该片在豆瓣网上的评分高达7.9,甚至有人认为,《乐高大电影》没有赢得当年奥斯卡最佳动画长片奖,主要归咎于学院派的评委们先入为主地认为该片只是一部软广告。
在全球营收下滑的背景下,中国成为乐高的必争之地。2016年11月,该公司在浙江建立了其在亚洲的第一家工厂。乐高亚洲生产部总经理黄德志表示,“开设这家工厂将让我们更贴近中国这个增长最快的市场,并针对当地顾客的需求提供更好、更高效的服务”。
此前,乐高已经在上海建立了超大型旗舰店,并有针对性地推出了不少亚洲风格的产品,包括中国龙和忍者。2017年11月,乐高以上海的地标建筑为主题推出了促销套装。它还积极进驻电商平台,天猫的“双十一”和“超级品牌日”活动中,都可以见到它活跃的身影。