卡骆驰的吸金策略：坚守“丑陋”

    卡骆驰或许是最“丑陋”的快消鞋类品牌。其经营业绩过去几年间的触底反弹，不仅得益于私募股权的注资，还缘于在产品策略上回归原点，从而将“酷”和“经典”统一起来。

----------------------------------

    卡骆驰（Crocs）或许是21世纪最其貌不扬但又最不挑人的休闲鞋。尽管该品牌旗下产品布满孔洞的外观看上去有些古怪，人们还是抵抗不了诱惑，纷纷把它们穿回家。如今，卡骆驰的鞋子不仅出现在沙滩和办公室，在运动场边乃至时装秀场上也愈发常见，而且毫无突兀感。

    作为一个年轻的品牌，卡骆驰于2002年诞生后不久便在快消领域异军突起，顾客里不乏美国前总统小布什、影星阿尔·帕西诺和波姬小丝这样的人物。截至2017年上半年，卡骆驰累计卖出超过3亿双鞋，素以防滑易洗为卖点的它，在医疗机构等特殊行业颇受追捧。在同为其稳定客户的餐饮业，出现了盖满鸡蛋、熏肉、辣椒的卡骆驰鞋的卡通形象。

    这并不意味着卡骆驰走过的路是坦途，今年刚刚15岁的它，已经经历过一场从高峰跌落深渊、之后起死回生的考验。2008年，因为金融危机后的经济衰退，卡骆驰在其最大市场美国遭遇寒流，当年亏损1.85亿美元，辞退了2000名员工。当时，不少商业分析师认为这家公司已沦为典型的“僵尸企业”，“注定要破产，只不过不自知”。

    之后发生的事情令许多人大跌眼镜。到2016年为止，卡骆驰的年销售额连续6年突破10亿美元，利润在即将过去的2017年第三季度上升了54%。有迹象表明，该公司正在吸引更多首次购买其产品的客户；在新的返校季，卡骆驰门店的客流量上涨了12%。

    卡骆驰的触底反弹并非运气使然，而是2013年私募股权黑石集团对其注资2亿美元，并在之后4年间实施一系列战略调整的结果。从那时开始，卡骆驰关闭了成百上千家业绩不佳的门店，果断放弃了大量不受欢迎的产品款式，重新专注于经典的“洞洞鞋”。在该公司的美国网站上，这款鞋售价仅35美元，却贡献了公司近一半的销售额。“经典款重现江湖，成为我们的爆款，”该公司销售总监特伦斯·赖利说，“2017年，的确出现了销量回潮。”

    市场分析师普遍认为，卡骆驰业绩的再次起飞，得益于平价鞋类的消费者追求舒适的趋势。尤其是女性顾客，她们不再喜欢光艳四射的高跟鞋，而是对朴实耐用的款式青睐有加。

    该公司高管的另一个发现是，很多人选择一次性购买十几双同样颜色的鞋。一问方知，这类顾客中有不少来自中学和大学的体育俱乐部，他们希望把卡骆驰的鞋子作为比赛前后穿着的便鞋。很多学生孩提时就熟悉卡骆驰，而今，他们重新爱上了这个品牌的简约和舒适。

    “它酷不酷？任你评说。”inMarket市场调研公司首席营销官卡梅伦·皮布尔斯提到，“但我们得到的数据显示，卡骆驰重新得宠，很受‘00后’年轻消费群体的喜爱。”

    由此看来，“回归原点”是卡骆驰重整旗鼓的一大法宝，对这家企业来说，“丑陋”在某种程度上是“经典”的同义词。有趣的是，这种风格并没影响影星德鲁·巴里摩尔和职业摔跤选手约翰·希纳等代言人与该公司续约。过去一年间，卡骆驰三度登场伦敦时装周，最后一次是9月中旬，设计师克里斯托弗·凯恩给模特穿上了镶满人造钻石的洞洞鞋。

    “常规样式的休闲鞋已舒适非凡，但消费者对舒适的追求没有上限。”专注大众消费品的NPD市场评估集团的鞋类专家贝茨·戈尔茨坦指出，“何况，卡骆驰已不再是个初创品牌，现在的它完全有能力把‘经典’和‘酷’这两大卖点在一款产品上统一起来。”

    美国《华盛顿邮报》