长安福特为何后继乏力

    业绩大幅下滑，迫使福特汽车提前开启全球大规模人事调整。而在前几年快速增长的中国，长安福特也遭销量利润“双杀”。

    7月27日，长安汽车发布《关于长安福特业绩的自愿性信息披露公告》。作为长安汽车常年以来的主要利润来源，今年上半年，长安福特营业收入同比下滑13.89%，为494.23亿元；净利润同比暴跌31.98%，为62.39亿元。

    长安福特上半年累计销量为37.3万辆，同比下滑11.94%。从具体车型数据来看，主要车型除锐界外销量全线下滑。相比前几年同期高速增长，令人惊讶。

    而且，4月以来的降价促销并未扭转长安福特的颓势，还预示了长安福特另一大隐患：在新产品后继乏力的情况下，用完降价促销的招数后，长安福特何去何从？

    销量结构失衡 大幅降价冲量

    长安福特的销量结构变化也对其盈利有较大影响。

    现阶段，长安福特以低端轿车为支柱，翼虎和锐界两款SUV销量占总销量比重仅25%；中级车蒙迪欧销量占总销量的13%；而A级车福克斯和福睿斯，累计销量占总销量的55%。

    这一比重较去年出现较大变化，尤其是高销量、高利润的翼虎遭遇严重挫折。

    今年上半年，翼虎累计销量为3.69万辆，同比下滑34.4%，月销量仅6000辆左右，甚至排不进细分市场前15名。仅仅两年前，翼虎还曾稳居中国SUV销量排行榜前5名。

    长安福特在4月启动官方降价，翼虎全系降价幅度在5000元至1.8万元之间，促使其5月、6月销量回升，但半年累计销量仍同比下滑超过3成。

    据笔者调查，翼虎在销售终端的优惠早已不止官降的幅度。北京多家长安福特4S店均表示，目前翼虎全系有4万元左右的现金优惠，下单还可以送装饰。

    福特锐界的情况也不乐观。相比上市以来销量不断增长，上半年，锐界的销量遭遇拐点，累计销量为5.6万辆，虽然同比增长4.27%，但6月罕见地同比减少；而在终端，该车型已有2万元左右的现金优惠，且现车充足无需等待。

    轿车方面，福特冲击高端的产品金牛座已逐渐被市场遗忘，蒙迪欧表现也不理想。

    福特自身难保 长安福特自求多福

    长安福特的颓势虽然与中国汽车市场遇冷的大气候有关，但原因更多地在于自身。

    首先，“1515战略”结束后，福特在中国的产品投放突然“断档”，长安福特只能继续依靠两年前的产品。面对每年数十上百款全新车型投放的中国市场，这种做法不是后继乏力，就是盲目自信。

    目前，不论是德系、日系品牌，还是美系的通用，甚至中国自主品牌，都不断加快新品投放速度，此消彼长之下，长安福特产品力不足的弱点愈发凸显。

    产品乏力直接影响着长安福特的品牌力，百年福特的品牌与产品红利，正在逐渐丧失。

    其次，由于过去几年在中国市场快速发展，长安福特的品质问题一直没有改善。同时，由于长安福特方面对质量问题的态度，中国消费者对福特品牌的忠诚度降低。

    再次，去年以来，长安福特及福特中国高层管理人员大幅调整，也多少对企业造成影响。

    这并不是中国市场独有的问题，长安福特的境况只是福特在全球市场的缩影。今年一季度，福特全球税前利润下滑42%至22亿美元，二季度利润虽然微增，但投资者并不买账，年初至今，福特的股价已经下跌了7%左右。

    为此，福特紧急换将，由吉姆·哈克特接任马克·菲尔兹出任CEO；在中国，长安福特也于5月下旬发布公告称，胡棣锋将接替刘曰海担任长安福特市场销售服务副总裁一职。

    巧妇难为无米之炊，在下半年仍无全新产品投放的情况下，长安福特要想扭转颓势恐怕并不容易。