神秘感消失，豪华品牌将回归“高档品牌”？

    今年以来，在车市大环境低迷的背景下，豪华车市场虽然保持两位数的快速增长，但仔细观察不难发现，主要豪华品牌增速明显放缓，终端销售压力不断增加，愈演愈烈的价格战，折射出各大豪华车品牌的“毕业季”，并不一帆风顺。

    值得注意的是，在中国豪华车市场称霸20多年的奥迪，首次让出中国豪华品牌第一的宝座。奔驰、宝马为了争夺豪华车市场的新状元头衔，使出浑身解数。

    第二阵营中，沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克和捷豹路虎杀得难解难分。英菲尼迪、DS、讴歌、林肯等三线豪华品牌，即便分化严重，都希望继续在中国这所大学中继续深造。随着这些所谓的豪华品牌“飞入寻常百姓家”，它们也不再显得那么高不可攀。

    份额至上，豪华品牌成“价格屠夫”

    去年至今，为保增长，豪华汽车品牌攻势越来越猛，除加快新车投放频率，降价促销成为豪华品牌保持销量增长的有效手段。这让人想起2012年，欧债危机造成德系三强在中国“倾销”欧洲库存车时，从豪华车市场引发的从上至下的价格大战。

    从今年3月开始，豪华品牌大幅度降价行为加剧。宝马在和奔驰的缠斗过程中压力渐增，奥迪则受“上汽奥迪”风波影响，销量明显下滑。

    在这样的形势下，除奔驰尚且能够在终端保持售价稳定，奥迪和宝马都已出现大幅优惠。如果说奥迪是为了挽回销量颓势，宝马则是为保证增长，并维系与奔驰争冠的希望。终端调查显示，奥迪、宝马甚至出现超过10万元的终端优惠幅度。

    德系三强激战正酣之际，豪华车第二阵营也普遍加大了优惠幅度。其中，凯迪拉克为争抢二线豪车的头名，终端优惠达到7折。整体来看，豪华车市场20万~52万元区间，成为价格战最激烈的区域。

    为争夺入门级市场，宝马、奥迪入门级产品，已经进入20万元以内区间。这进一步挤压了合资品牌的空间，同样的预算，消费者却可拥有更高档的产品。对整体汽车市场而言，豪华汽车品牌俨然成为“价格屠夫”。

    乘联会秘书长崔东树表示：“随着国内消费者消费不断升级，以及豪华品牌车型价格下探，豪华品牌‘大众化’已成为未来趋势，面对消费者需求，豪华品牌为提升市场份额，价格战是最有效的竞争方式。”

    扎根中国，理性回归“高档品牌”

    在国外，一些被中国称为豪华品牌的品牌，其实只是通常的高档（premium）品牌。但在中国，由于过去高高在上的价格和神秘感，它们总被称作 “豪华品牌”。

    现在，随着价格以各种形式不断下探，这些所谓的豪华品牌，被越来越多的普通中国消费者所接触。它们的实际价格与价值，在中国逐渐回归理性。

    不过，只在销量报表中取得胜利并不是真正的胜利，因为企业经营的最终目的是盈利，而非靠价格换来市场份额。如果通过扩大销量规模不能拉动利润增长，那么，这些高档品牌继续发动“价格战”，似乎将变成饮鸩止渴的“疯狂”。

    从目前的整体战略布局和发展来看，豪华或者说高档品牌只会越卖越“便宜”，也就是更亲民。即便凭借外型设计夺人眼球的奔驰也难以摆脱这一规律。

    之所以这样讲，是因为2016年，随着讴歌国产和林肯基本确定国产，全球高档汽车品牌中，仅剩雷克萨斯还没有彻底敲定是否本土化，而已经国产化的高档品牌，到2020年的产能目标加起来超过300万辆。去年，中国“豪华车”销量约为216.6万辆。

    因此，不论是奥迪在中国希望构成的“南北布局”，宝马在沈阳新建工厂投产，奔驰未来规划的国产规模欲达到90万辆，还是讴歌、林肯的本土化，沃尔沃全产品系落户中国……都表现出高档品牌对在中国这所大学，继续深造的向往。

    四年前，宝马在中国成立德国和美国之外的第三个技术中心；两年前，戴姆勒在中国设立了IT创新实验室；同期，沃尔沃在中国研发中心启用；去年，奥迪新研发中心也在北京宣告成立……

    为了迎合中国市场，这些高端品牌除了像过去一样，简单地给车加长和降价，也正在思索如何更好地适应消费者需求。例如，宝马、奥迪和沃尔沃等品牌，已经在新能源汽车、自动驾驶等领域迈出步伐。

    总之，随着神秘感日渐消失，正在回归的“高档品牌”们还是要记住，想要无可取代，就必须与众不同。而这绝不仅仅体现在表面功夫上。