新官上任三把火，十年观致能否焕新
夏萌
青年参考
（
2017年04月05日
24
版）
从2007年成立到2017年换帅，观致走过了将近10个年头。十年来，中国汽车市场风云变幻，当初雄心勃勃的观致，在并不尽如人意的销量面前，也变得低调了许多。
3月21日，观致汽车母公司Kenon Holdings发布公告称，任命原观致汽车首席运营官（COO）刘良为观致汽车首席执行官。一周后，刘良第一次以CEO身份出现在媒体面前。
日本东京工业大学博士学位，25年车企工作经验，刘良的履历看上去无懈可击。观致表示，邀请他加入，是希望凭借其全球视野、领导力和管理技能，引领观致的发展。
常言道“新官上任三把火”，刘良履新后，观致在新掌舵人的带领下会发生那些变化？
“观致并非小众企业，我们要卖更多车”
正式担任CEO前，刘良已经在观致适应和考察半年。长时间的深思熟虑，令他在沟通会前40分钟的讲解中思路清晰，简单概括，就是“开源节流”——在降低成本的同时打开渠道。
在刘良的计划中，观致今年要进一步深化渠道下沉战略，经销商由目前的115家扩充至200家。在短短的时间内净增85家4S店，这一“大跃进”式的数字引发了现场媒体的质疑。对此，刘良早已计划好了具体实施方式。
“我们会将全国分为4个大区，销售经理变战区司令，观致充分授权，并且给他们资源，每个‘司令’都配备销售、网络开发、营销、销售服务等功能。中国幅员辽阔，每个大区完成开20～25家店的信心我们是有的。”刘良说。
此前，为提升单店销售能力，观致已启动“帮扶计划”，对新加入和业绩表现欠佳的经销商委派负责人，建立一对一联系，在经营管理、市场营销和资金周转等方面切实解决问题。
在“节流”方面，观致小有所成。去年，观致将办公区从陆家嘴金融中心搬到了浦东新区的国展路，节省了一笔不小的费用，新办公区的装修和设施也比原来更为简洁。
此外，从2015年起，观致就开始精简工作岗位，两年来将员工数量从2350名降至1910名。其中大部分为非中国籍雇员和高级管理人员。据该公司财报显示，由于人员费用降低，2016年三季度，观致汽车的管理费用同比减少了33%，至1.07亿元。
除了这些即将和已经到来的改变，经过十年发展，观致已经拥有一定的积累，特别是用户口碑。2016年，观致汽车收到的近4000份来自车主的服务满意度调查报告显示，92%的消费者愿意向亲友推荐购买观致汽车。
同样令刘良自豪的是，在近日发布的《汽车之家2016年新车质量报告：紧凑型SUV篇》的排行榜中，观致5 SUV以远超百车故障率（PPH）平均值298的出色表现位列榜首，成为唯一一款PPH值低于100的汽车产品。
然而，良好的口碑并不能直接转化成销量，一家车企想要成功，不仅要把车造好，还要把车卖好。过去，观致更多的是在强调自己的产品有多好，如今，观致已经开始思索如何能够卖出更多的车。
刘良表示，2016年，观致卖出的每一辆新车都是赚钱的，尽管在净利润方面还是处于亏损，但观致今年的盈利正在摊销历史的投入。“今年，我们就是要卖更多的车。”刘良掷地有声的发言，似乎是在给自己下“军令状”。
“观致是新高端，要充分利用股东资源”
谈到如何降低成本，刘良提到的重点是“充分利用股东资源”。他坦承，观致人过去存在一种优越感。这也难怪，从出身看，观致是标准的富二代，落地时就含着金钥匙。
2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司，2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。对这个“混血孩子”，股东双方格外宠爱。成立至今，股东双方已经累计为观致投入150亿～160亿元，其中研发资金70多亿元，几乎占了总投入的一半，它的创业团队和工程师团队大多来自BBA等知名国际品牌。
高起点的观致为自己设立了高目标。到目前为止，就观致究竟是合资还是自主品牌，这个问题依旧没有确定的答案，但可以肯定的是，观致从一出生，为自己设立的竞争对手，就是主流合资品牌，甚至可以直接说是德系合资、以及日系高端品牌。
因此，观致最初喊出的口号是“致力做大众化品牌中最高品质的车型”，无论是设计还是产品本身，观致都力求成为国产非豪华品牌乘用车中水平最高者，供应商包括麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等国际知名的大厂商。
刘良表示，观致仍是高端品牌，但不是传统意义上的高端，而是“新高端”。“观致对高端品牌的定位要坚持，但我们是新高端品牌”，他还列举了几个新高端品牌的例子——华为、特斯拉、海尔、LAMY。
具体到实施层面，观致对经销商的要求发生了改变，不再苛求店面设施“大而全”，反而更看重人员管理、服务质量等软实力，切实提升客户满意度。同时，加盟商可根据自身实力选择省会或主要城市建立4S店，也可以在四五线城镇开设迷你展厅或迷你4S店。
对股东态度的转变，对4S店要求的改变，都表明观致开始重新审视自己。人浮于世，最重要的就是定好位；车浮于市，最重要的同样是定好位。观致已认识到，不是背景好、定位高、产品牛，消费者就一定买账，只有适应市场，获得口碑，才能将理念转化为现实。
“践行两栖战略，要做中国的特斯拉”
除了经营思路和理念的变化，此次沟通会传达出的最明确讯息，就是观致开始发力新能源领域。刘良表示：“观致致力成为一家变革型的企业，积极拥抱未来的移动出行生活。”
按照规划，到2020年，观致将推出基于GEV平台打造的第二代新能源产品；基于现有平台打造的纯电动车即将于明年推出，并在常熟工厂投产；近在眼前的是，4月即将到来的2017上海国际车展上，观致将会亮相一款高性能、高品质超级电动车。
刘良向现场媒体展示了这款全新概念车SUPER EV的效果图。新车由观致和科尼赛克合作开发，官方将其定位为一款纯电动超跑，百公里加速时间在3秒之内。更炫酷的是，新车在设计上大胆地提出了“三门跑车”概念，驾驶员一侧为单门设计，右侧则是双门设计。
产品规划是战略指导的结果。从2016年开始，观致就提出了“两栖战略”。刘良表示，“第一就是不断通过技术创新，提高传统燃油车的竞争力。第二是不断推进新能源车战略，并在无人驾驶和未来出行解决方案这方面结合新的科技，让它们可以搭载在新能源车上。”
基于“两栖战略”，观致给出了1.0和2.0的路线图，两者间并非递进，而是并行关系。刘良强调，观致1.0阶段最核心的目标就是保证运营现金流为正，相比销量或者盈利，现金流才是最重要的。而在2.0阶段，观致要做中国的特斯拉。
“这个世界不缺乏想法，这个世界缺乏的是领导力和执行力，把一个好的想法转换成现实。”这是刘良在上任前接受采访时说过的。如今，观致已经有了清晰的想法，在全新领导下蓄势待发的它，能否焕发新生？
从2007年成立到2017年换帅，观致走过了将近10个年头。十年来，中国汽车市场风云变幻，当初雄心勃勃的观致，在并不尽如人意的销量面前，也变得低调了许多。
3月21日，观致汽车母公司Kenon Holdings发布公告称，任命原观致汽车首席运营官（COO）刘良为观致汽车首席执行官。一周后，刘良第一次以CEO身份出现在媒体面前。
日本东京工业大学博士学位，25年车企工作经验，刘良的履历看上去无懈可击。观致表示，邀请他加入，是希望凭借其全球视野、领导力和管理技能，引领观致的发展。
常言道“新官上任三把火”，刘良履新后，观致在新掌舵人的带领下会发生那些变化？
“观致并非小众企业，我们要卖更多车”
正式担任CEO前，刘良已经在观致适应和考察半年。长时间的深思熟虑，令他在沟通会前40分钟的讲解中思路清晰，简单概括，就是“开源节流”——在降低成本的同时打开渠道。
在刘良的计划中，观致今年要进一步深化渠道下沉战略，经销商由目前的115家扩充至200家。在短短的时间内净增85家4S店，这一“大跃进”式的数字引发了现场媒体的质疑。对此，刘良早已计划好了具体实施方式。
“我们会将全国分为4个大区，销售经理变战区司令，观致充分授权，并且给他们资源，每个‘司令’都配备销售、网络开发、营销、销售服务等功能。中国幅员辽阔，每个大区完成开20～25家店的信心我们是有的。”刘良说。
此前，为提升单店销售能力，观致已启动“帮扶计划”，对新加入和业绩表现欠佳的经销商委派负责人，建立一对一联系，在经营管理、市场营销和资金周转等方面切实解决问题。
在“节流”方面，观致小有所成。去年，观致将办公区从陆家嘴金融中心搬到了浦东新区的国展路，节省了一笔不小的费用，新办公区的装修和设施也比原来更为简洁。
此外，从2015年起，观致就开始精简工作岗位，两年来将员工数量从2350名降至1910名。其中大部分为非中国籍雇员和高级管理人员。据该公司财报显示，由于人员费用降低，2016年三季度，观致汽车的管理费用同比减少了33%，至1.07亿元。
除了这些即将和已经到来的改变，经过十年发展，观致已经拥有一定的积累，特别是用户口碑。2016年，观致汽车收到的近4000份来自车主的服务满意度调查报告显示，92%的消费者愿意向亲友推荐购买观致汽车。
同样令刘良自豪的是，在近日发布的《汽车之家2016年新车质量报告：紧凑型SUV篇》的排行榜中，观致5 SUV以远超百车故障率（PPH）平均值298的出色表现位列榜首，成为唯一一款PPH值低于100的汽车产品。
然而，良好的口碑并不能直接转化成销量，一家车企想要成功，不仅要把车造好，还要把车卖好。过去，观致更多的是在强调自己的产品有多好，如今，观致已经开始思索如何能够卖出更多的车。
刘良表示，2016年，观致卖出的每一辆新车都是赚钱的，尽管在净利润方面还是处于亏损，但观致今年的盈利正在摊销历史的投入。“今年，我们就是要卖更多的车。”刘良掷地有声的发言，似乎是在给自己下“军令状”。
“观致是新高端，要充分利用股东资源”
谈到如何降低成本，刘良提到的重点是“充分利用股东资源”。他坦承，观致人过去存在一种优越感。这也难怪，从出身看，观致是标准的富二代，落地时就含着金钥匙。
2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司，2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。对这个“混血孩子”，股东双方格外宠爱。成立至今，股东双方已经累计为观致投入150亿～160亿元，其中研发资金70多亿元，几乎占了总投入的一半，它的创业团队和工程师团队大多来自BBA等知名国际品牌。
高起点的观致为自己设立了高目标。到目前为止，就观致究竟是合资还是自主品牌，这个问题依旧没有确定的答案，但可以肯定的是，观致从一出生，为自己设立的竞争对手，就是主流合资品牌，甚至可以直接说是德系合资、以及日系高端品牌。
因此，观致最初喊出的口号是“致力做大众化品牌中最高品质的车型”，无论是设计还是产品本身，观致都力求成为国产非豪华品牌乘用车中水平最高者，供应商包括麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等国际知名的大厂商。
刘良表示，观致仍是高端品牌，但不是传统意义上的高端，而是“新高端”。“观致对高端品牌的定位要坚持，但我们是新高端品牌”，他还列举了几个新高端品牌的例子——华为、特斯拉、海尔、LAMY。
具体到实施层面，观致对经销商的要求发生了改变，不再苛求店面设施“大而全”，反而更看重人员管理、服务质量等软实力，切实提升客户满意度。同时，加盟商可根据自身实力选择省会或主要城市建立4S店，也可以在四五线城镇开设迷你展厅或迷你4S店。
对股东态度的转变，对4S店要求的改变，都表明观致开始重新审视自己。人浮于世，最重要的就是定好位；车浮于市，最重要的同样是定好位。观致已认识到，不是背景好、定位高、产品牛，消费者就一定买账，只有适应市场，获得口碑，才能将理念转化为现实。
“践行两栖战略，要做中国的特斯拉”
除了经营思路和理念的变化，此次沟通会传达出的最明确讯息，就是观致开始发力新能源领域。刘良表示：“观致致力成为一家变革型的企业，积极拥抱未来的移动出行生活。”
按照规划，到2020年，观致将推出基于GEV平台打造的第二代新能源产品；基于现有平台打造的纯电动车即将于明年推出，并在常熟工厂投产；近在眼前的是，4月即将到来的2017上海国际车展上，观致将会亮相一款高性能、高品质超级电动车。
刘良向现场媒体展示了这款全新概念车SUPER EV的效果图。新车由观致和科尼赛克合作开发，官方将其定位为一款纯电动超跑，百公里加速时间在3秒之内。更炫酷的是，新车在设计上大胆地提出了“三门跑车”概念，驾驶员一侧为单门设计，右侧则是双门设计。
产品规划是战略指导的结果。从2016年开始，观致就提出了“两栖战略”。刘良表示，“第一就是不断通过技术创新，提高传统燃油车的竞争力。第二是不断推进新能源车战略，并在无人驾驶和未来出行解决方案这方面结合新的科技，让它们可以搭载在新能源车上。”
基于“两栖战略”，观致给出了1.0和2.0的路线图，两者间并非递进，而是并行关系。刘良强调，观致1.0阶段最核心的目标就是保证运营现金流为正，相比销量或者盈利，现金流才是最重要的。而在2.0阶段，观致要做中国的特斯拉。
“这个世界不缺乏想法，这个世界缺乏的是领导力和执行力，把一个好的想法转换成现实。”这是刘良在上任前接受采访时说过的。如今，观致已经有了清晰的想法，在全新领导下蓄势待发的它，能否焕发新生？
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