“烧钱”做广告，值吗？

    一年一度让全美沸腾的“超级碗”（美国国家橄榄球联盟年度冠军赛）刚刚落下帷幕，比赛中新英格兰爱国者队创造的“史上最大逆转”还在被人们津津乐道。“超级碗”是两支最强球队之间的对决，更是各大企业的“烧钱”时刻。

    据英国路透社报道，虽然本届“超级碗”吸引了1.113亿观众，是近4年来收视率最低的一届，但并不妨碍赛事转播方美国福克斯电视网赚个盆满钵满。日前，21世纪福克斯公司CEO詹姆斯·默多克透露，仅在2月6日“超级碗”比赛当天，福克斯电视网就有5亿美元的广告收入进账，不出意外地再创新高。

    据《纽约时报》早前的报道，今年“超级碗”比赛时间中30秒的广告价格至少为500万美元——秒针滴答一下，16.7万美元就没了。而纵观10年来“超级碗”的广告费，用扶摇直上形容毫不过分，每一年都是一个新纪录，看得“吃瓜群众”不禁大呼，这简直就是“烧钱”！

    今年总共有47个品牌不惜重金，购买了“超级碗”比赛时段的广告， 其中汽车和酒类品牌占了一半。值得一提的是，由范冰冰代言的国内某网游也在其列。

    当人们为天价广告咋舌时，一些媒体也发出质疑：这些钱烧得值吗？如此投放广告，效果真的好吗？

    美国《哈佛商业评论》周刊用诺贝尔经济学奖获得者迈克尔·斯宾塞在1973年提出的理论剖析厂商们的心理。该理论并非针对广告业，它阐述的是优秀工人如何让自己在雇主面前脱颖而出。

    斯宾塞认为，招聘本质上就是轮盘赌，雇主可能雇到认真高效的员工，也可能招来懒惰笨拙的人。但比起赌博，他们有很多办法降低风险，比如深思熟虑而非草率决定，看看应聘者是高是矮，是男是女，是白人还是黑人……再根据经验和先前形成的印象，预测应聘者入职后可能的表现。不管是否合理合法，人们总会靠表象判断他人。

    正因为此，应聘者才会在外貌、服装和简历上费尽心思——穿着打扮整洁得体，将自己最出众的教育背景和文凭写进简历。当雇主在你的简历中看到“毕业于哈佛大学”的描述时，会认为你出类拔萃，一定拥有刻苦认真、聪明睿智的优点，不然怎能进入别人都无法企及的知名学府？

    相比空口白牙说自己“很聪明”，一张哈佛文凭显然更有说服力。没有金刚钻，怎么揽得了瓷器活？所以，雇主更相信高材生能胜任工作，完全忽略了后者也有学成书呆子的可能。斯宾塞将“哈佛大学”视为招聘环节中拥有决定意义的信号。

    品牌好比应聘者，消费者就是雇主，把成捆现金一把火烧掉，则是堪比“哈佛大学文凭”的信号。不过，只有想与广大消费者谈成长久生意的企业，才会这么干。

    当然，你不会总在大街上看到烧钱的商家，但经济学家指出，它们其实是换了种方式“烧钱”——做广告。《哈佛商业评论》周刊提到，美国福特汽车公司1984年为Ranger皮卡拍摄了一则电视广告，观众看到的是各种“花式毁车”，多辆崭新的皮卡被推出飞机，或是直直地开下悬崖。1983年，健怡可乐的广告片中，众多身价不菲的大牌明星齐聚一堂，与剧院大厅中摩肩接踵的人群一起载歌载舞，场面声势浩大。

    “这些广告除了向世人宣布产品上市外，传达不出任何其他信息。如果这就是厂商想要的，代价显然贵得离谱。它们展现的最明显的信息是，‘我们在广告中炫富败家’。”经济学家保罗·米格罗姆和约翰·罗伯特斯在共同发表的研究报告中写道。但“炫富败家”是那些财力不足的竞争者无法复制的。

    2000年，19家初创公司一起凑了几百万美元，在当年的“超级碗”上买下了一段广告时间，希望提高身价，传达自己是实力雄厚、产品质量卓越的大企业的信号。让人唏嘘的是，这样的信号本应让它们在胜者为王的互联网经济大潮中生存下来，谁知，在“超级碗”中不计成本的投入导致公司运营难以为继，如今，其中8家企业已经倒闭。

    美国广告营销研究机构Fluent做过针对“超级碗”广告的市场调查，发现在这些一掷千金的品牌中，仅有20%获得了销售、利润方面的成长，而剩下80%并没有收到切实的回报。

    营销研究机构Ad Age的报告反映了同样的事实：60%的广告主没能借助“超级碗”促进消费者的购买行为。Genesis Media的研究更令人心寒：90%的观众并不会因为观看了“超级碗”的广告而去购买相关产品。

    由此可见，如果你的目标是打开市场，那还是另谋他法吧，不要打肿脸充胖子了，“超级碗”是不差钱的大企业的秀场。有媒体指出，已拥有稳定和可观市场占有率的大品牌，并不把销量转化当作首要目的。它们很清楚，“超级碗”上短短几十秒的广告不能让消费者去购买它们的产品。这些广告主只是借助比赛的热度，保持和延续自己的知名度与美誉度，让品牌深入消费者的潜意识。

    《哈佛商业评论》在文章的最后告诫广大厂商：即便你拥有雄厚的财力和超凡的创意，能拍出像福特毁车一样的广告，也要掂量一下，自己的消费者够不够聪明，能不能看懂你想传递的信号。