马莎撤店，外资百货遭遇“华”铁卢

    疯狂的“双十一”刚刚过去，疯狂的“双十二”又在眼前。在电商的狂欢中，英国老牌零售商马莎百货宣布，将关闭在中国内地的全部10家门店。其中的原因固然有在华发展策略上的失误，但电商的崛起，更令外资百货难以招架。

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    国际业务成马莎百货的“包袱”

    12月初的北京，偌大的世贸天阶马莎百货店已提前进入圣诞新年折扣季。虽然有促销活动，但顾客仍然不多，其中很多是在逛超市的外国人。店内的冷清与几十米外的快消时尚品牌Zara店内的火爆形成鲜明对比。

    这样的情形不禁让人们相信不久前的传闻：马莎百货将退出中国内地市场。事实上，传闻的真实性已得到官方证实，而且这只是马莎百货庞大收缩计划中的一环。

    据英国《每日邮报》报道，马莎百货计划在未来5年内关闭30家英国本土的百货门店，45家专营服装的零售店将改为出售食品的超市。

    此外，经过对466家海外门店的综合考察后，公司决定关闭其中的53家，退出10个亏损的国际市场。中国内地市场涉及的门店数量最多，为10家，其后为法国市场，关闭门店数量为7家。波兰、比利时、爱沙尼亚、匈牙利、斯洛伐克和立陶宛等国家也有门店关闭。据悉，此轮海外门店的收缩涉及裁员人数达2100人。

    马莎集团上半年业绩报告显示，由于近年来盲目扩张，公司上半年净利润同比暴跌90.21%，至1690万英镑（约合人民币1.5亿元），营业收入同比几乎没有增长。Investec的分析师凯特·卡尔弗特（Kate Calvert）认为，国际业务是马莎的“主要包袱”之一。

    他的观点似乎和马莎百货的新任CEO史蒂夫·罗威（Steve Rowe）不谋而合。据英国《金融时报》报道，自今年4月走马上任，罗威就开始着手转型企业，放弃了前任总裁希望将马莎打造成全球零售集团的目标。

    “公司对中国、爱沙尼亚和法国这样的国家知之甚少，导致无法盈利。”罗威总结称，“我们过去犯了错，现在正采取行动纠正其中的一些。作出这些决定是异常艰难的，但是对于构建更简单、更专注、更多渠道，且有可持续回报的马莎而言，这一步至关重要。”

    马莎百货缘何败走中国市场

    成立于1884年的马莎百货，凭借充满英伦情调的自有品牌占据英国百货业头把交椅。据英国《每日电讯》报报道，在此轮调整之前，马莎百货在本土拥有914家门店，在海外还有468家商店。

    2008年，马莎百货首次进驻中国，选择上海作为突破口。7年之后，这家英国老牌百货集团涉足北京。尽管马莎姗姗来迟，一些在英国生活过的海归和对英国时尚感兴趣的中国年轻人还是兴奋不已。

    北京世贸天阶门店1500平方米的规模、高端装修、马莎核心服装产品的销售，以及提供进口食品、葡萄酒和店内烘焙的产品规划，都令人感到了英国百货巨头抢占中国一线城市市场的野心。

    然而，北京店面开设不到一年，整个品牌就要撤出中国内地市场，实在令人难以置信。美国彭博社指出，马莎百货的失败之处在于，商铺选址错误，服装不够时尚，缺乏对中国消费者的基本了解，甚至没有提供适合他们体型的衣服。

    在北京，马莎百货开在了人流密集的世贸天阶，但和马莎相隔100米外就是快消品牌界的两面旗帜——H&M和Zara；对面的侨福芳草地内，还有GAP和I·T。可以说，这里就是被快时尚占领的商圈，马莎把自己置于和快时尚贴身肉搏的处境里。

    对马莎百货不了解的人会以为这是一个快消品牌，然而无论从款式还是价格而言，马莎百货的竞争力都远不如上述这几家。选址失误始终出现在马莎在中国的发展进程中，其上海和江苏常州的店面也大多被优衣库、C&A、Forever21等快时尚品牌，以及Ochirly、Lily、Vero Moda等中国年轻品牌包围。

    一直以来，马莎百货的服装偏向英式严谨和稳重的风格，进入中国市场后这一“基因”也没有改变。中国年轻消费者显然对此不买账，“老气”是不少人进店后，对服装款式的第一印象。

    “就是一个中间阶层的百货，论高端洋气，比不过轻奢侈；论时尚度和平价，比不过快时尚。”有消费者这样总结道。

    更“低级”的错误是，马莎在刚进入中国时连尺码都没有入乡随俗，而是用6、8、10、12这种欧码标签；号码上也没有照顾到中国顾客娇小的身材，导致不少消费者抱怨欧版服装尺寸太大。

    被迫转型，扩大食品业务

    和很多百货公司采取专柜包销的方式不同，马莎出售的大量商品是自有品牌，这样做不但能减少中间环节、降低成本，而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。这一点，在马莎的食品上体现得最淋漓尽致。所有去过英国马莎百货的人都有这样的认知：食品才是这家店最吸引人的地方。

    “在英国的时候，我们最喜欢在过节时去马莎购物，因为那里总有最具英国节日特色的食品。”曾在英国留学的小谢告诉《青年参考》记者，自己去马莎只购买食品，“与其他大型连锁超市相比，马莎的货品更新鲜，品质更好，当然也更贵。”

    听到北京马莎百货开业的消息后，小谢曾激动地在第一时间去店里“朝圣”，却失望而归，因为“与记忆中的马莎相差太远了”。

    “北京的店完全没有get到马莎的精髓。食品销售只有小小的一个区域，与英国一个中型超市的规模完全不可比。以前我最喜欢马莎生鲜和冷冻食品的柜台，虽然理解有进口的差价，但中国门店一盒炸鱼要129块也太离谱了。”

    虽然有诸多吐槽，但小谢表示，自己每次去都不会空手而归，马莎的红酒和新鲜烘焙的面包还是非常值得一买的。

    好在马莎百货正在逐渐认清自己的优势。过去，无论在英国还是海外，食品始终没有被作为重点业务培养，直到今年，马莎在缩减海外业务的同时终于决定转型。据英国《卫报》报道，马莎计划关闭一些较旧的高档商店，并在未来3年内开设200家简易食品店。

    网购逼走外资百货

    马莎百货在中国内地市场的失败并非个案，近年来，曾经风光一时的外资百货纷纷遭遇“华”铁卢。以北京为例，近几个月，华堂商场十里堡店、百盛太阳宫店相继传出关店消息。有分析认为，中国百货业的关店潮从2012年年底电商崛起时就已开始，2015年春节前后达到一个小高潮，并在2016年一直延续。

    RET睿意德中国商业地产研究中心发布的数据显示，2015年春节后，百货歇业持续。其中，关店数量最多的百货品牌为百盛百货，为5家；其次是伊藤洋华堂，关店数量为4家。在此之前，大丸百货、美国梅西百货等外资百货品牌相继关闭部分门店，巴黎春天百货和尚泰百货甚至已没有直营门店，完全退出了中国市场。

    对于外资百货在中国市场面临的寒冬，彭博社发问道，外国零售商的相继离去意味着中国消费者消失了吗？答案是否定的，他们还在，只是转向了在线销售。有数据显示，中国20%的零售营业额来自在线销售。

    刚刚过去的“双十一”，天猫销售额达到1207亿元，这是足以让全世界零售商眼红的数字。为了紧跟消费趋势，外资百货正在积极跨界，进入电商平台，打通线下与线上的发展。比如，刚刚过去的“黑色星期五”，日本最大的百货集团三越伊势丹就与天猫国际达成独家战略合作。

    对于未来在华的发展规划，马莎百货表示希望保留中国内地的线上业务：关闭全部门店后，天猫和京东的旗舰店将继续运营。据悉，去年马莎百货在中国市场的网上营业额增长了80%，3/4的顾客来自没有线下门店的地区。

    罗威表示，关闭亏损的零售店，并不意味着完全退出中国市场，马莎会通过强大的特许经营合作伙伴继续在海外发展。

    在中国本土找寻合作伙伴，也是不少外资零售商发展遇到瓶颈时采取的策略。过去，英国Tesco将在华业务出售给了华润万家，沃尔玛和京东“闪电联姻”。并购整合似乎成为未来零售行业发展的大趋势，但就目前来看，暂时没有哪家中国企业可以成为马莎百货在华业务的合适收购方。