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2016年08月03日 星期三
中青在线

柯达的没落和技术无关

Scott Anthony 编译 汪莉   青年参考  ( 2016年08月03日   14 版)

    曾几何时,“柯达一刻”意味着珍藏和回味。而现在,这个说法成了企业魔咒。美国创新及发展咨询公司Innosight的管理合伙人、《创新黑名单》(The Little Black Book of Innovation)作者斯科特·安托尼(Scott Anthony)结合柯达的故事,告诉你如何应对技术创新带来的颠覆性变化。


    随着时间的推移,伊士曼柯达公司发生的故事渐渐被人淡忘。作为世界上曾经最大的影像产品及相关服务生产和供应商,柯达一度傲视群雄,称霸全球。

    但在过去几十年,数码科技突飞猛进,科技革命给市场带来颠覆性的变化。2012年,柯达公司申请破产保护,退出传统业务并出售专利。2013年柯达重组,但规模大幅缩水。这家昔日的业界老大,今天的市值不足10亿美元(约合人民币66亿元)。

    柯达的故事提醒人们,当突破性技术创新开始蚕食市场时,必须挺身应对。但一切只是挺身应对那么简单吗?

    答案总是似是而非

    关于柯达的没落,最简单的解释就是“目光短浅”:柯达被成功冲昏头脑,完全忽视数码技术的发展。但事实并非如此。世界第一款数码相机就是由柯达相机工程师史蒂夫·萨松(Steve Sasson)在1975年发明的。这台相机跟烤面包机一样大,20秒才能成像,画质低劣,并且需要与电视进行复杂的连接才能观看,但它仍然是突破性的科技创新。

    有所发现与采取行动,完全是两码事。于是,另一条解释产生了:柯达虽然发明了新技术,却没有后续的投入。但事实亦非如此。柯达为了研发数码相机,曾投入几十亿美元。

    采取行动与采取对的行动,也是两码事。接下来的解释便是:柯达对数码相机的投资管理不善,将重点放在让数码相机技术与传统胶片技术相匹配上,没有致力于将数码相机技术简单化。这些批评或许适用于柯达早期的数码相机,但它最终还是完成了相关技术的简化,通过研发能将照片轻松从相机转移到电脑上的技术,有力巩固了市场地位。

    与成功擦肩而过

    如果上述都不成立,那么最终的答案是:真正的颠覆发生在相机和手机合体时,人们不再打印照片,而是将照片上传到社交媒体和手机APP上。柯达完全错过了这一刻。可事实也不尽然。

    早在马克·扎克伯格编写脸谱网代码前,柯达就先知先觉地在2001年收购了照片共享网站Ofoto。可以想象,如果柯达真的秉承其宣传口号“分享回忆,分享生活”的精神,也许就会将Ofoto重新命名为“柯达一刻”,并将其打造为全新的社交分享平台,人们可以分享照片、更新个人信息、阅读新闻。也许到了2010年,柯达还会从谷歌挖来名叫凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)的年轻工程师,请他为这个网站开发移动版本。

    事实却是,柯达只是将Ofoto用来吸引人们冲洗数码照片。2012年4月,作为破产保护计划的一部分,柯达以不到2500万美元的价格将Ofoto卖掉。而同月,脸谱网砸下10亿美元收购了Instagramg,这就是斯特罗姆创立仅18个月的公司,当时其员工只有13人。

    成功仿佛擦肩而过。

    商业模式出了错

    其实,柯达原本完全有可能在完成核心业务之余,应对数码时代的到来。丽塔·麦格拉斯(Rita Gunther McGrath)在她的《竞争优势的终结》一书中,将柯达与富士进行了对比。

    上世纪80年代,富士在胶片业务领域排名第二,但与龙头老大柯达相差甚远。柯达停滞不前时,富士主动抓住机遇,开发与胶片业务并行的产品,如复印机、办公自动化产品,还与施乐公司成立合资企业。如今,富士的年利润额超过200亿美元(约合人民币1327亿元)。

    对于影响行业的颠覆性力量的到来,柯达并非没有觉察,也曾调动充足的资源投入新兴市场。柯达的失败在于,它没有真正接受这一颠覆性变化开启的全新商业模式。

    在与市场的博弈中,公司管理层做出了错误的决策。柯达发明了数码相机,投资了相关技术,甚至认识到照片将在互联网上分享。但它最大的失误是,没有意识到在线照片分享是新的商机,而不只是扩大照片洗印业务的方式。

    面对转型,该怎么做?

    如果你的公司正在进行数字转型,一定要先考虑以下3个问题:

    我们目前的业务是什么?不要从技术、产品或是类别的角度回答,而是要明确你们在为客户解决什么问题,或者说“你们在为客户干什么”。对于柯达,答案可以是“化学胶片业务”、“图像业务”或是“时刻共享业务”,每个答案导致的结果大不相同。

    颠覆性的技术创新将带来哪些新机遇?克拉克·吉尔伯特(Clark Gilbert)在10多年前就对“颠覆”相关的悖论有过论述。人们通常认为“颠覆”是威胁,实际上它也是企业成长的巨大机遇。吉尔伯特的研究表明,将“颠覆”理解为威胁的管理者,通常会做出保守僵化的反应;将“颠覆”理解为机遇的管理者,则会以扩张的方式加以应对。

    把握机遇,我们需要具备怎样的能力?只要抓住颠覆性技术创新带来的机遇,就能占据有利位置,但这种优势是有限的,远不足以让企业在新的市场中处于不败之地。所以,企业一定要以谦卑的心态面对新的增长机遇。

    柯达是一个悲剧。这家美国标志性的公司拥有人才、金钱,甚至可能实现华丽转身的先见之明,最终却沦为科技革命带来的市场颠覆性变化的牺牲品。从柯达的故事中汲取真正的教训,才能免于同样的命运。

    ▋美国《哈佛商业评论》周刊

 

柯达的没落和技术无关
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