百货公司：塑造人类购物习惯200年

    百货公司从18世纪末出现以来，改变了人们的生活和消费习惯，见证了时代变迁。虽然网上购物盛行，但百货公司仍拥有难以撼动的地位。

    威尼斯老建筑变身百货公司

    2014年，环球免税店DFS宣布，将在意大利威尼斯主河道岸边开设一家“非传统、多功能”的百货商店。近日，这座由16世纪德国商馆改建成的百货公司终于竣工，将于10月1日正式开业。

    据英国《金融时报》报道，这座经过改建焕然一新的德国商馆位于里亚托桥边，面对鲜鱼市场，初建于1228年，是威尼斯第二古老的建筑。最初被用作德国商人的贸易站，在拿破仑时代变身为海关办公楼，墨索里尼当政时成为邮局。1987年，意大利政府将这座建筑定为文物。

    这次改建，依照法律法规，并没有破坏古建的整体结构和外形，但也避免了修旧如旧的沉闷。设计师为其增加了新的入口、玻璃和钢铁的穹顶，以及屋顶的木质露台，营造出揭开历史建筑神秘面纱之感。

    DFS集团CEO飞利浦·绍斯（Philippe Schaus）兴奋地等待装修完工。他计划在这家百货公司中大量引进意大利品牌。“我们在调查中发现，亚洲游客出境旅游时购买当地品牌的概率，比他们在本国购买海外奢侈品的概率高4倍。”他对巴尔干半岛的新闻网站“TR Business”说，“我也没想到差别会这么大，但既然如此，我们就要尽可能地选择和引入意大利品牌，就像我们在法国的百货公司推出最佳的法国品牌组合一样。”

    绍斯透露，最初与品牌的洽谈并不顺利，多数著名品牌在威尼斯都开设了旗舰店，但最终他还是说服愿望清单上的所有品牌入伙。“他们可能意识到，旗舰零售店和百货公司中的商铺有不同的销售手法，而且百货公司位于市中心。”

    他说，威尼斯每年接待2000万游客。DFS百货公司开业后，能吸引更多人来到这座水城，“那将非常有趣”。

    绍斯承认，DFS引入的高端品牌可能超过很多顾客的承受范围，但百货公司的价值并不仅在于销售。他认为这些高端的商品组成了“购物盛宴”，而这正是百货公司应该提供的。“顾客可能永远不会买一个昂贵的瓶子，但他们愿意看看。除了在百货商店，你在哪里还能看到这么多好东西？毕竟超市是不会卖这些的。”

    在工业革命中应运而生

    历史建筑与百货公司的组合毫无违和感，因为后者的存在也超过了300年。世界上第一家百货公司，应该要数曾位于伦敦圣詹姆斯区蓓尔美尔街89号的Harding Howell&Co了。这家开业于1796年的格鲁吉亚风格商场分为4个区，出售服饰用品、珠宝首饰、钟表及女帽。遗憾的是，它在1820年因为商业合伙人意见不合而倒闭。

    虽然Harding Howell&Co如今只存在于商业历史中，它的时代开创性却不容小觑。

    百货商店的目标客户是时髦女性，在这里她们无需男士的陪伴就可以自由地购物。英国广播公司（BBC）指出，无论是这家独树一帜的商店，还是流连其中的新晋富裕的中产阶级女性，都得益于工业革命对英国社会的改变——自由贸易、层出不迭的新发明，以及似乎取之不尽的廉价劳动力。

    到了19世纪中期，百货商店有了清晰的形态和思路。这并不是巧合，因为百货公司的很多灵感来自1851年的英国万国博览会。博览会在水晶宫中举办，这个建筑有着革命性的结构，由英国著名建筑师约瑟夫·帕克斯顿（Joseph Paxton）设计，坐落在伦敦的海德公园。水晶宫因装有30多万块玻璃而得名——玻璃也是当时的新发明。万国博览会则是当时世界各地消费品的集中展示地。展览期间，数以百万的参观者慕名而来，他们在惊叹当代设计和技术精妙的同时大开眼界，深受启发。

    此后的百货商店，无论外立面是大理石、石头、砖石还是红土，都不约而同地采用水晶宫的一些元素。比如英国的哈罗德百货，选址就在水晶宫附近。从1905年开始，它成为欧洲最大的百货商店之一。

    许多早期的百货公司，比如伦敦的约翰·刘易斯（John Lewis）和怀特利（Whiteleys），都是由布料商或卖衣服的商贩创办的，因为他们对新兴中产阶级女性的品位和购买力理解最深刻。从19世纪下半叶起，百货公司在欧洲大陆和美国盛行起来。

    改变消费者的购物观念

    2007年出版的哈里·戈登·塞尔弗里奇（Harry Gordon Selfridge）传记《购物、诱惑和百货人生》，6年后被改编成英国电视剧《百货人生》，目前已拍摄了3季。该剧展现了塞尔弗里奇在百货商店领域的沉浮。

    这位出生在美国威斯康星的零售商14岁辍学，拼搏半生，成为芝加哥马歇尔·菲尔德（Marshall Field）百货的合伙人。这家始建于1852年的百货公司，是美国最早也是最著名的百货公司之一。20世纪初，塞尔弗里奇打算到伦敦开设马歇尔·菲尔德百货的分店，这一次，他用自己的名字命名这家百货公司。

    塞尔弗里奇是百货公司行业的传奇人物。他常说，“客户永远是对的”，芝加哥的马歇尔·菲尔德百货因此一直生意红火。他还发明了“圣诞购物倒计时”的口号和标语。1906年，塞尔弗里奇到伦敦度假时，惊讶地发现伦敦多数百货商店缺少美国或巴黎百货公司的华丽和戏剧性。因此，他在牛津街西侧建立了以自己名字命名的百货公司。

    塞尔弗里奇百货的兴建用了整整1年，最初的设计由负责1893年芝加哥世博会设计工作的美国建筑师丹尼尔·伯纳姆（Daniel Burnham）完成，他的助理托马斯·泰特（Thomas Tait）则在1905年负责了大英博物馆的扩建。而他们共同打造的塞尔弗里奇百货如同一座艺术宫殿或美术馆。

    与此同时，塞尔弗里奇在英国18家媒体连续7天投放多达104页的广告，史无前例的宣传攻势震惊了整个伦敦。他也开创了通过付费广告宣传百货公司的先河。而在塞尔弗里奇百货1909年开业之前，伦敦的名流权贵都收到了来自这家商场的邀请函。塞尔弗里奇百货以这种戏剧化而轰动的方式在伦敦华丽登场。

    这家百货公司为顾客提供了100多个商品门类，还配备了餐厅、楼顶花园、休息室和外国顾客接待区、急救室。更为重要的是，商场专门聘请了一群私人购物助理，一切都是为了提升顾客的购物体验。由于缔造了全新的销售艺术，塞尔弗里奇百货成为当时人们休闲娱乐的首选目的地。

    塞尔弗里奇百货“为了休闲而非必须”的营销方式，得到了世界各国同行的认可和学习，这种理念甚至延续至今。“到百货公司随便逛逛”的娱乐方式从此打上了塞尔弗里奇的标签。

    在时代变迁中沉浮

    百货公司是时代变迁的见证者。

    建筑师埃里希·门德尔松（Erich Mendelsohn）1924年遇到了德国成功的零售商肖肯（Schocken）兄弟，并为其设计了德国魏玛共和国时期所有的百货商店。门德尔松大胆地使用了绚丽的电力照明和建筑图形，使肖肯百货大楼成为欧洲建筑家朝圣的地方。但他遭到了纳粹的迫害，在纳粹上台的当年出走英国。肖肯兄弟的生意也被纳粹剥夺，塞尔曼·肖肯不得不移民巴勒斯坦。

    百货公司在20世纪扮演了很多令人意想不到的角色。苏联1921年成立的国有百货商店（GUM）就位于莫斯科红场。对列宁来说，GUM是“社会主义消费”的展示窗。实际上，这座壮观的建筑中，货架并不充盈，苏联的工厂送来什么，它就销售什么。

    BBC称，对消费者来说，在同一家商场买到所有物品非常便捷。而丰富的货源让百货公司可以举办各种各样的主题购物节，既能达到促销的目的，又能给顾客提供非同一般的愉快体验。

    进入21世纪，百货公司受到了购物中心和互联网购物的双重冲击，但仍然得以幸存下来。虽然网络购物很方便，但很多人还是希望在购买之前看到实物。百货公司能展示最新的设计、时尚、家居用品潮流。那些有超前意识的百货公司也在不断改造自己，努力成为集休闲、娱乐和购物于一体的天堂。

    正如BBC所说，200多年来，百货商店永久性地改变了人们的消费习惯，也改变了人们对优质服务和奢侈品的理解。而在可以预见的未来，它将继续作为社会消费的主力供应者而存在。