美古关系缓和带来经济机遇
古巴广告业迎来春天？
本报记者 高珮莙
《
青年参考
》（
2016年03月30日
14
版）
古巴的商业广告
古巴街头的广告牌被革命者形象和政府的宣传标语占据。
3月22日，美国总统奥巴马结束了对古巴为期3天的访问，乘坐“空军一号”专机离开哈瓦那。古巴《哈瓦那时报》称，美古关系的历史性转变将给古巴经济带来巨大影响，广告和通信行业的蓬勃发展可以说明这一点。
美国《迈阿密先驱报》称，古巴的新兴广告公司大多没有合法地位，但政府没有采取行动关闭它们。美国《广告周刊》预计，哈瓦那的街头涂鸦很快会被广告取代。
广告人打起“游击战”
在古巴首都哈瓦那西部的高档海滨社区里，20岁出头的艾德里安（Adrian）正在憧憬这个国家的商业未来。他的公司提供各种广告服务，比如品牌识别、视频插播、名片和海报制作，还有室内设计服务。
在由车库改建成的工作区里，打印机发出低沉的声音，计算机电线在墙上蜿蜒密布，空气中残留着油墨的气味，经常有客户造访。这个不起眼的工作室和世界上任何一家初创企业没什么不同，只是，这家公司的业务——商业广告——没有得到政府许可。
身穿黑色紧身T恤的艾德里安承认，自从4年前偷偷摸摸地开了这家公司，他每天都提心吊胆，担心引起检查人员的注意。正因如此，他在接受美国《大西洋月刊》采访时没透露自己的姓氏，拒绝了这个推销自己的大好机会。
艾德里安的生意很好，他准备把工作区扩大到家里的其他房间。为了缓和这个决定带来的焦虑，他极力说服自己“一定不会引起怀疑”。“我必须这么做，”他耸了耸肩，“我的生意不能永远困在一个车库里，它必须增长。”
古巴设计师瓦内萨·皮诺（Vanessa Pino）和弟弟安杰尔（Angel）在哈瓦那经营一家小广告公司，英文名叫“ToDoDesign”，他们的顾客是那些“认识到拥有精良广告和品牌辨识度重要性”的企业主。
ToDoDesign公司为企业定制T恤、纪念品等促销产品，应顾客要求制作推广视频，通常收取50～500古巴比索（约合人民币306.5～3065元），有时还会更多。
美国《迈阿密先驱报》称，这些新兴广告公司大多没有合法地位，但迄今为止政府没有采取行动关闭它们，而国营媒体目前没有向商业广告开放的迹象。
日前，奥巴马成为近一个世纪以来首位访问古巴的在任美国总统，他希望古巴进行一系列改革，目前尚不清楚古巴政府是否会为了更广泛的古美关系正常化而放松对广告的限制。总部位于纽约的博雅公关公司认为，改变来得不会这么快。但也有古巴人相信，时刻都有发生变化的希望。
2012年5月31日，西班牙《世界报》报道称，古巴国有电信公司ETECSA表示，五百多个私营企业将在80万册新版黄页上刊登广告，推销它们的产品和业务，这是50年来的第一次。其中，广告最多的是房屋租赁、餐饮、照相服务和电器维修。
美国《大西洋月刊》描述道：一家印刷店在窗户外用彩色海报列出了提供的产品和服务，公司Logo在其中拥有不大的一席之地。这是经过深思熟虑的。老板解释道，即使有检查员来找麻烦，他也可以从技术层面解释这个标志“足够小”。一家餐馆自上世纪90年代起开始经营，但直到3年前还没有挂起招牌，竞争对手的不断出现使它损失了不少忠实顾客。
“服务行业互相竞争，但他们不做广告”
据美国《大西洋月刊》报道，1959年古巴革命后的5年里，超过90%的零售店被关闭，提供基本粮食供应的国家配送中心取而代之。但粮票无法覆盖民众的所有需求，正如美国得克萨斯州大学高级研究员茱莉亚·兹威格（Julia E. Sweig）所说：“随着时间的推移，这种做法象征着绝对平等的文化，但也导致了资源短缺和效率低下。”
几年前，劳尔·卡斯特罗成为古巴最高领导人后，发起了一系列旨在为公共部门“瘦身”的经济改革，使房产和汽车销售自由化，从修鞋到售卖旅游纪念品，再到披萨店，鼓励民众在各个领域创业。游客涌入则让家庭旅馆和餐馆如雨后春笋般出现。
“理发师、裁缝、家庭教师、水管工、建筑工等服务行业从业者互相竞争，但他们不做广告。”美国一家专注研究古巴贸易的咨询公司老板卡比·琼斯（Kirby Jones）告诉《大西洋月刊》。
“在哈瓦那，你永远不知道别人在卖什么，哪怕就在自己住所的几个街区外。”一位面包店老板抱怨道。
在古巴，电视上只有偶尔出现的政府公共服务公告，机场高速公路上的巨大广告牌是用来宣传法令的，报纸和电台历史上也从未出现过商业广告。
美国《福布斯》杂志认为，古巴过去数年广告稀缺的主要原因是，消费者没有多少东西可买，也没有多少人能买得起东西，极少的消费活动很少盈利，也不需要广告。此外，古巴零售商之间并没有明显的竞争关系，他们的产品服务利润也不足以支付广告费。
“但现在促销和广告信息开始悄悄出现，从洗发水到冰激凌都有。”美国哥伦比亚大学古巴裔教授马里奥·加西亚告诉美国西班牙语报纸《EL先驱报》。
美国《广告周刊》称，在古巴，“炫耀性消费”和“非法营利”至今仍然是骂人话，但这个有1100万人口的国家已经初步显现出改变的迹象。虽然购买力和产品选择有限，但古巴人正在从好莱坞电影、美国亲戚和外国游客身上了解国际品牌。“50年来，基础设施和民众心态都在发生变化。”美国古巴文化经济研究中心执行董事约瑟夫·斯卡帕西（Joseph Scarpaci）说。
“古巴的确有能做广告的专业人士”
4个戴着大口罩的外科医生眼神阴郁，弯腰专心做着手术。“螺丝刀、钳子。”一位医生低声说，“现在可以了。”手术圆满完成，只不过“病人”不是人，而是一部手机。这段别出心裁的视频广告，出自哈瓦那一家手机维修店。
据《迈阿密先驱报》报道，从私营餐厅到美发沙龙，在被当地人称为“每周包裹”（El Paquete Semanal）的“人肉路由器”里，广告插入已无处不在。
“每周包裹”的管理员每周在古巴境外能正常上网的地方，将最新的音乐、YouTube视频、肥皂剧、纪录片、电子杂志、好莱坞大片等归类存储进移动硬盘或U盘，再通过成百上千名下线分销商，以1～2美元（约合人民币6.5～13元）的价格卖给古巴境内的“订阅用户”。《大西洋月刊》称，在某种程度上，这一“离线互联网”已成为古巴年轻人身份地位的象征。
随着古巴居民对这种独特的“互联网服务”需求的增加，形式巧妙的视频和图片广告越来越多。自2010年政府允许中小型私营企业经营以来，“每周包裹”私下以出版杂志来给自己打广告。
不过，“每周包裹”频频插入餐厅、摄影师、美容院、面包店的广告，让一些人感到不适。“每15分钟就被广告打断一次，真是太令人沮丧和烦恼了。”一位小企业主抱怨道。
在经验丰富的自由设计师雅尔米拉看来，这些以图片、店名、地址和电话号码组成的广告，审美眼光非常原始。“我们将在未来几年内学习广告的百年历史。”他说，“由于广告受限，通过品牌区分社会阶层在古巴并不存在，但它终将发生。”
在哈瓦那大学任教的平面设计师阿努尔福·埃斯皮诺萨（Arnulfo Espinosa）注意到，广告渐渐重回古巴，但这些创意产品“品位糟糕”。“古巴的确有能够做广告的专业人士。”她告诉《迈阿密先驱报》，“但他们缺乏足够的技术水平、团队文化和商业管理能力。”
对古巴大多数商家而言，口碑仍然是最可靠的客户来源。由于材料稀缺，许多餐厅不得不根据情况每天安排菜肴，而没法提供固定的菜单。
艾德里安说，他针对外国游客和本地人设计的宣传品不同，前者要求内容丰富多彩，并且有审美愉悦，后者则更加直接。“古巴人在游客心目中塑造的形象是热情、阳光、有趣，但我们并非如此。”他坐在办公桌前解释道，“我们不喜欢花里胡哨，干净的极简主义、大片空白和冷色调，才是古巴人青睐的现代风格。”
3月22日，美国总统奥巴马结束了对古巴为期3天的访问，乘坐“空军一号”专机离开哈瓦那。古巴《哈瓦那时报》称，美古关系的历史性转变将给古巴经济带来巨大影响，广告和通信行业的蓬勃发展可以说明这一点。
美国《迈阿密先驱报》称，古巴的新兴广告公司大多没有合法地位，但政府没有采取行动关闭它们。美国《广告周刊》预计，哈瓦那的街头涂鸦很快会被广告取代。
广告人打起“游击战”
在古巴首都哈瓦那西部的高档海滨社区里，20岁出头的艾德里安（Adrian）正在憧憬这个国家的商业未来。他的公司提供各种广告服务，比如品牌识别、视频插播、名片和海报制作，还有室内设计服务。
在由车库改建成的工作区里，打印机发出低沉的声音，计算机电线在墙上蜿蜒密布，空气中残留着油墨的气味，经常有客户造访。这个不起眼的工作室和世界上任何一家初创企业没什么不同，只是，这家公司的业务——商业广告——没有得到政府许可。
身穿黑色紧身T恤的艾德里安承认，自从4年前偷偷摸摸地开了这家公司，他每天都提心吊胆，担心引起检查人员的注意。正因如此，他在接受美国《大西洋月刊》采访时没透露自己的姓氏，拒绝了这个推销自己的大好机会。
艾德里安的生意很好，他准备把工作区扩大到家里的其他房间。为了缓和这个决定带来的焦虑，他极力说服自己“一定不会引起怀疑”。“我必须这么做，”他耸了耸肩，“我的生意不能永远困在一个车库里，它必须增长。”
古巴设计师瓦内萨·皮诺（Vanessa Pino）和弟弟安杰尔（Angel）在哈瓦那经营一家小广告公司，英文名叫“ToDoDesign”，他们的顾客是那些“认识到拥有精良广告和品牌辨识度重要性”的企业主。
ToDoDesign公司为企业定制T恤、纪念品等促销产品，应顾客要求制作推广视频，通常收取50～500古巴比索（约合人民币306.5～3065元），有时还会更多。
美国《迈阿密先驱报》称，这些新兴广告公司大多没有合法地位，但迄今为止政府没有采取行动关闭它们，而国营媒体目前没有向商业广告开放的迹象。
日前，奥巴马成为近一个世纪以来首位访问古巴的在任美国总统，他希望古巴进行一系列改革，目前尚不清楚古巴政府是否会为了更广泛的古美关系正常化而放松对广告的限制。总部位于纽约的博雅公关公司认为，改变来得不会这么快。但也有古巴人相信，时刻都有发生变化的希望。
2012年5月31日，西班牙《世界报》报道称，古巴国有电信公司ETECSA表示，五百多个私营企业将在80万册新版黄页上刊登广告，推销它们的产品和业务，这是50年来的第一次。其中，广告最多的是房屋租赁、餐饮、照相服务和电器维修。
美国《大西洋月刊》描述道：一家印刷店在窗户外用彩色海报列出了提供的产品和服务，公司Logo在其中拥有不大的一席之地。这是经过深思熟虑的。老板解释道，即使有检查员来找麻烦，他也可以从技术层面解释这个标志“足够小”。一家餐馆自上世纪90年代起开始经营，但直到3年前还没有挂起招牌，竞争对手的不断出现使它损失了不少忠实顾客。
“服务行业互相竞争，但他们不做广告”
据美国《大西洋月刊》报道，1959年古巴革命后的5年里，超过90%的零售店被关闭，提供基本粮食供应的国家配送中心取而代之。但粮票无法覆盖民众的所有需求，正如美国得克萨斯州大学高级研究员茱莉亚·兹威格（Julia E. Sweig）所说：“随着时间的推移，这种做法象征着绝对平等的文化，但也导致了资源短缺和效率低下。”
几年前，劳尔·卡斯特罗成为古巴最高领导人后，发起了一系列旨在为公共部门“瘦身”的经济改革，使房产和汽车销售自由化，从修鞋到售卖旅游纪念品，再到披萨店，鼓励民众在各个领域创业。游客涌入则让家庭旅馆和餐馆如雨后春笋般出现。
“理发师、裁缝、家庭教师、水管工、建筑工等服务行业从业者互相竞争，但他们不做广告。”美国一家专注研究古巴贸易的咨询公司老板卡比·琼斯（Kirby Jones）告诉《大西洋月刊》。
“在哈瓦那，你永远不知道别人在卖什么，哪怕就在自己住所的几个街区外。”一位面包店老板抱怨道。
在古巴，电视上只有偶尔出现的政府公共服务公告，机场高速公路上的巨大广告牌是用来宣传法令的，报纸和电台历史上也从未出现过商业广告。
美国《福布斯》杂志认为，古巴过去数年广告稀缺的主要原因是，消费者没有多少东西可买，也没有多少人能买得起东西，极少的消费活动很少盈利，也不需要广告。此外，古巴零售商之间并没有明显的竞争关系，他们的产品服务利润也不足以支付广告费。
“但现在促销和广告信息开始悄悄出现，从洗发水到冰激凌都有。”美国哥伦比亚大学古巴裔教授马里奥·加西亚告诉美国西班牙语报纸《EL先驱报》。
美国《广告周刊》称，在古巴，“炫耀性消费”和“非法营利”至今仍然是骂人话，但这个有1100万人口的国家已经初步显现出改变的迹象。虽然购买力和产品选择有限，但古巴人正在从好莱坞电影、美国亲戚和外国游客身上了解国际品牌。“50年来，基础设施和民众心态都在发生变化。”美国古巴文化经济研究中心执行董事约瑟夫·斯卡帕西（Joseph Scarpaci）说。
“古巴的确有能做广告的专业人士”
4个戴着大口罩的外科医生眼神阴郁，弯腰专心做着手术。“螺丝刀、钳子。”一位医生低声说，“现在可以了。”手术圆满完成，只不过“病人”不是人，而是一部手机。这段别出心裁的视频广告，出自哈瓦那一家手机维修店。
据《迈阿密先驱报》报道，从私营餐厅到美发沙龙，在被当地人称为“每周包裹”（El Paquete Semanal）的“人肉路由器”里，广告插入已无处不在。
“每周包裹”的管理员每周在古巴境外能正常上网的地方，将最新的音乐、YouTube视频、肥皂剧、纪录片、电子杂志、好莱坞大片等归类存储进移动硬盘或U盘，再通过成百上千名下线分销商，以1～2美元（约合人民币6.5～13元）的价格卖给古巴境内的“订阅用户”。《大西洋月刊》称，在某种程度上，这一“离线互联网”已成为古巴年轻人身份地位的象征。
随着古巴居民对这种独特的“互联网服务”需求的增加，形式巧妙的视频和图片广告越来越多。自2010年政府允许中小型私营企业经营以来，“每周包裹”私下以出版杂志来给自己打广告。
不过，“每周包裹”频频插入餐厅、摄影师、美容院、面包店的广告，让一些人感到不适。“每15分钟就被广告打断一次，真是太令人沮丧和烦恼了。”一位小企业主抱怨道。
在经验丰富的自由设计师雅尔米拉看来，这些以图片、店名、地址和电话号码组成的广告，审美眼光非常原始。“我们将在未来几年内学习广告的百年历史。”他说，“由于广告受限，通过品牌区分社会阶层在古巴并不存在，但它终将发生。”
在哈瓦那大学任教的平面设计师阿努尔福·埃斯皮诺萨（Arnulfo Espinosa）注意到，广告渐渐重回古巴，但这些创意产品“品位糟糕”。“古巴的确有能够做广告的专业人士。”她告诉《迈阿密先驱报》，“但他们缺乏足够的技术水平、团队文化和商业管理能力。”
对古巴大多数商家而言，口碑仍然是最可靠的客户来源。由于材料稀缺，许多餐厅不得不根据情况每天安排菜肴，而没法提供固定的菜单。
艾德里安说，他针对外国游客和本地人设计的宣传品不同，前者要求内容丰富多彩，并且有审美愉悦，后者则更加直接。“古巴人在游客心目中塑造的形象是热情、阳光、有趣，但我们并非如此。”他坐在办公桌前解释道，“我们不喜欢花里胡哨，干净的极简主义、大片空白和冷色调，才是古巴人青睐的现代风格。”
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