英菲尼迪“逆势前进”背后的人文情怀

    过去，提起豪华车，人们首先想到的是高昂的价格、炫目的配置和身份的象征。而今，随着消费者收入水平提高，以及豪华车品牌国产化后的价格愈发“接地气”，对越来越多的人而言，豪华车不再遥不可及，而是逐渐走进寻常百姓家。

    “群雄逐鹿”是中国豪华车市场的真实写照。宝马、奔驰和奥迪在第一阵营三足鼎立；英菲尼迪、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯，捷豹路虎在第二阵营也有一番龙争虎斗。各家车企在产品上互有所长、互不相让，如何做好营销，便成为后来者脱颖而出的不二法宝。

    2015年销量“逆势前进”

    英菲尼迪在中国的崛起是一个值得研究的案例。2012年，英菲尼迪在中国仍属小众品牌，销量在豪华车的第二阵营中“吊车尾”。但此后3年间，它通过代言、冠名、线下活动等全面开花的营销方式，让更多人知晓和了解了这个日产汽车旗下的豪华品牌。

    紧随名气而来的是销量，2015年，英菲尼迪在市场普遍低迷的情况下，实现“逆势前进”——中国销量（不含港澳台）突破4万台，同比增长33.8%，成为唯一增速超30%的豪华品牌，实现了6倍于豪华车市场总体水平的增长率，连续两年保持细分市场最快增速。

    进入2016年，英菲尼迪保持了高增长势头。数据显示，1月，英菲尼迪在中国销量达3583台，同比增长36%。其中，两款国产车型Q50L和全新QX50累计销量达2316台，占总销量的64.6%。这些数据不仅意味着英菲尼迪迎来新年“开门红”，也显示出，这个登陆中国不到十年的豪华汽车品牌已经在中国市场拥有了自家的明星车型。

    接下来，英菲尼迪将继续开足马力，准备在这个“产品年”中推出6款主打车型——全新车型QX30、Q70L、QX70和Q50L，以及中期改款的QX60、QX80。

    展开产品攻势的同时，英菲尼迪没有忘记营销。东风英菲尼迪总经理武佳碧（Gaby-Luise Wuest）女士表示：“新的一年，英菲尼迪将会通过不断丰富的产品线、不断提升的服务以及更加创新的情感体验营销为客户带来人文关怀的体验，释放‘敢·爱’魅力。”

    营销创新从未停下脚步

    谈到营销，如果用一句话总结英菲尼迪在这个领域的成功，最恰当的表述应该是“99%的努力加上1%的运气”。

    2013年，英菲尼迪新的营销团队临危授命，建设品牌理念成为他们的首要任务。通过深入调研，英菲尼迪发现，中国“千禧一代”已经成为豪华车主力购买人群。为吸引年轻消费者，团队参考了不同的创意，几经斟酌，选择了更具挑战者姿态的“敢·爱”为口号。

    正是在“真人秀”节目尚未火遍大江南北的2013年，“希望传递家庭观念”的英菲尼迪独具慧眼，在不到一周的时间内果断决定对《爸爸去哪儿·第一季》进行冠名。后来的一切证明了此举的前瞻性：该节目5.43 亿的观众规模，帮助英菲尼迪以黑马姿态打开了市场。

    此后，从赞助《舌尖上的中国2》、《爸爸去哪儿2》、《极限挑战》，到邀请周迅担任品牌形象大使，英菲尼迪的品牌营销行动少有失手。

    2016年新年伊始，英菲尼迪再次联手江苏卫视，成为首个赞助江苏卫视春晚的豪华汽车品牌。从效果上看，英菲尼迪的广告费花得“很值”：晚会现场出现了史上最大广告logo——800枚数控球制作的英菲尼迪标志闪耀于演播厅上空；作为晚会的终极大奖，英菲尼迪QX60成为舞台上最硬气、最抢眼的角色，魔术师更借助QX60玩起了“瞬间移动”。

    如此诠释“敢”字之后，英菲尼迪又试图借“爱”的精神，打造“最感性豪华汽车品牌”。车企对客户最大的关怀与责任，是对驾驶者和乘坐者安全的负责。在产品层面独具安全性优势的英菲尼迪在2016年开启了“安全体验季”活动，力求做到“爱人利物”。

    在春节前夕开始投放的最新一季广告中，代言人周迅讲述了漫长远行和安全守护之间的故事；线下，英菲尼迪则与滴滴出行合作，让人们有机会乘坐免费跨城专车到家。此前，英菲尼迪还启动了“敢·爱星球”项目，旨在关注自闭症人群。

    如今，英菲尼迪已经形成节目冠名与线下大型体验活动双线并行的营销模式。在成功的品牌营销中收获不菲的它，还准备继续深化品牌塑造，打出“让‘敢·爱’升级”的口号，希望进一步借助冠名影视作品等方式，传递“温暖、团聚、安全”的价值取向。

    成为“中国第四大豪华汽车品牌”是英菲尼迪入华以来始终追寻的目标。2016年，英菲尼迪继续秉持“敢·爱”的理念，一边释放“人文关怀”，一边继续朝这个目标进发。