美国一初创企业巨额广告被免单背后

    被中国人戏称为“美国春晚”的“超级碗”（美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛），是美国人最关注的体育赛事，也是美国收视率最高的电视节目，其电视广告收费也高得惊人——每30秒500万美元。因此，能买得起“超级碗”广告的，基本都是财力雄厚的跨国巨头。但在今年的“超级碗”比赛中，有一家成立仅4年、只有11名员工的初创企业也做了广告。而它去年的收入仅为“超级碗”广告费的一半多一点。这其中有何蹊跷？

    初创企业在“美国春晚”中亮相

    一艘桨帆船劈波斩浪，向着大海深处驶去。船首站立一名身材魁梧的维京海盗，一手高擎火把，一手长剑指天，在咆哮的海浪声中向正在奋力划桨的其他海盗喊道：“清算之日即将到来！弟兄们，如果不能光荣战死，生命还有什么意义？勇往直前，今晚我们将在瓦尔哈拉殿堂（北欧神话中的天堂）痛饮！奋力划桨！保持清醒！笑对死神！”

    上述是北京时间2月7日，很多美国人通过电视收看到的画面。不过，它可不是类似于《权力的游戏》这样的玄幻剧集——接下来的剧情急转直下，滔滔洋流连同桨帆船一同进入一名长有络腮胡的中年男子嘴里，画外音跟着响起：“死亡之愿”咖啡（Death Wish Coffee），超级猛！

    原来，这是一则咖啡品牌的电视广告，它要表达的意思就是：喝了这种名为“死亡之愿”的咖啡，你就会变得像北欧海盗那样精力充沛。

    之所以说很多美国人会在2月7日看到这则广告，是因为当天是美国第50届“超级碗”（Super Bowl）的比赛日。“超级碗”即美国国家橄榄球联盟（NFL）的年度冠军赛，是美国人最关注的体育赛事，也是美国收视率最高的电视节目。据美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）报道，其平均收视率在40%～60%之间，远远超过奥运会或世界杯，大概只有中国的春晚可以与之相提并论，因此“超级碗”也被中国观众戏称为“美国春晚”。英国《卫报》则称，全美共有1.1亿人通过电视观看了本届“超级碗”比赛，而全球的“超级碗”电视观众更是达到了惊人的10亿。

    和中国的春晚一样，在“超级碗”的比赛日，美国人往往会全家聚在一起，边吃边喝边看比赛。除了看赛场上的激烈交锋外，比赛间隙各种创意十足、“脑洞大开”的电视广告，也是一大看点。“死亡之愿”咖啡的广告，就是在比赛进行到第三节时播出的。

    因为收视率极高，所以“超级碗”的电视广告收费也高得惊人。据全美第二大报纸《今日美国》报道，今年“超级碗”的30秒广告费为创纪录的500万美元（约合人民币3266.6万元），而且价位还会根据广告播出的位置和时段上涨。

    由于太过“烧钱”，能买得起“超级碗”广告的，基本上都是跨国巨头，如可口可乐、亚马逊、百威、微软、奥迪等。

    照此说来，生产“死亡之愿”咖啡的应该也是行业大佬吧？恰恰相反，它只是一家初创企业。根据美国全国广播公司财经频道（CNBC）的报道，这家位于纽约州萨拉托加市的公司成立于2012年，即使发展到如今，也只有11名员工。

    实际上，“死亡之愿”咖啡在“超级碗”上做广告，自己一分钱也没掏，为它埋单的是总部位于加州山景城的Intuit，这家跨国计算机软件公司主要制作与金融和退税相关的软件。

    小企业“是美国经济体系中的英雄”

    美国有线电视新闻网（CNN）报道称，“死亡之愿”咖啡能一分钱不花就在“超级碗”上做广告，并不完全是运气好。它要“过五关斩六将”，击败众多竞争对手，在Intuit公司举办的一项名为“小企业，大比赛”（Small Business Big Game）的活动中胜出，才能获得免费在“超级碗”上露脸的机会。

    “小企业，大比赛”活动在去年5月拉开帷幕。据美国“商业内参”网站报道，这项活动共吸引了约1.5万家小企业报名。这些参选企业须满足如下条件：雇员少于50人、创办时间不超过5年，而且必须是本地企业。参赛时，它们须陈述自己的特点和创业初衷等。

    经过6个月的不断筛选，服装在线零售商Chubbies Shorts、创意产品零售商Vidler's 5 & 10，以及“死亡之愿”咖啡，入围了前三甲。最终经公众网上投票，“死亡之愿”得到了这个千载难逢的机会。Chubbies Shorts和Vidler's 5 &10则分别获得了价值2.5万美元（约合人民币16.3万元）的本地媒体广告。此外，入围十强的所有企业，也会得到来自Intuit分别在其公司所在地报纸上刊登的祝贺广告，价值1万美元（约合人民币6.5万元）。

    “我们认为这是一个具有开创性的活动，此前还没有人做过，”Intuit公司小型企业组负责市场营销的高级副总裁肯·瓦奇（Ken Wach）对《华尔街日报》表示，“通常来说，人们在‘超级碗’比赛中总是看百威或雪佛兰等品牌的广告，现在是时候做些改变了，像‘死亡之愿’这样的初创企业应该登上这个闪耀的舞台，因为它们也是美国经济体系中的英雄。”至于“死亡之愿”获胜的原因，Intuit表示，“可能人们很喜欢创始人的故事”。

    “赢得这次免费上‘超级碗’的机会，大大出乎我们的意料。起初，我们只是抱着重在参与的心态，（能够胜出）或许是因为我们的咖啡太让人难忘了。”“死亡之愿”咖啡创始人迈克·布朗（Mike Brown）说道，“很难想象我们这样一家只有11名员工的初创企业，能同那些我们一直羡慕的大牌企业同台亮相。”

    在本月初接受美国《福布斯》杂志采访时，布朗介绍了自己的创业经历。现年36岁的他曾是会计，但总觉得这份工作不适合自己，于是在没找到“下家”的情况下“裸辞”了。接下来的一年里，他常常出入咖啡馆，闲坐、发呆。用他的话说就是，“我不知道自己这辈子到底应该做什么”。好心的朋友劝他，“迈克，你再这样下去就废了！”一语将他点醒，2008年，他在萨拉托加开了一家咖啡馆。

    在日常经营中，布朗发现，有些顾客觉得一般的咖啡“不过瘾”、不太提神，可多喝肚子又受不了，于是他萌发了炒制一种“重口味”咖啡的念头。就这样，2012年，“死亡之愿”咖啡问世了。

    GoldieBlox胜出，填补细分市场空缺

    据美国《赫芬顿邮报》报道，“死亡之愿”所用的“优质有机黑咖啡”的咖啡因含量，比普通咖啡高出200%。正因如此，包装袋上印有骷髅图案，并提醒购买者每天最多喝两杯的“死亡之愿”，也被称为世界上“最猛”的咖啡。

    “平均一杯普通咖啡含咖啡因217毫克，我们的咖啡两倍于它。”布朗对CNN说。他还放话，若顾客品尝后觉得名不符实，可以申请退款。

    去年“死亡之愿”的收入为300万美元（约合人民币1960万元）。在“超级碗”上亮相之后，布朗对今后有了更多期许。“我们在本地有100家零售店，我希望‘超级碗’广告能帮我们走进百货商场和咖啡馆。”

    肯·瓦奇表示，在“超级碗”上做广告，一般要过一两个星期乃至一两个月才会显现出效果。而为了应对可能到来的需求高峰，布朗已储备了25万磅（约合113.4吨）咖啡，并更新了网站。

    “2013年Intuit举办的第一届免费送‘超级碗’广告活动，一家玩具公司胜出。之后这家公司的销售额在一年内增长了5倍，”“死亡之愿”咖啡的营销经理蒂奇·泰雷勒（Teah Teriele）说道，“希望这样的事情也发生在我们身上。”

    泰雷勒所说的那家玩具公司名叫GoldieBlox。这家公司与“死亡之愿”咖啡在同一年成立，总部位于加州的奥克兰，创办者是现年33岁的黛比·斯特林（Debbie Sterling）。

    美国《国际财经时报》报道称，GoldieBlox并非普通的玩具公司，它生产的玩具专门面向女孩，旨在培养女孩对工程的兴趣——她们在与玩具主角Goldie一起“冒险”时，可以一边快乐地唱歌，一边学习各种组装技巧，这也注定了GoldieBlox的玩具与芭比娃娃、史努比、Hello Kitty等传统女孩玩具不一样。

    GoldieBlox的成立源于斯特林对自身经历的思考与分析。在斯坦福大学攻读工程学学位时，她是专业里屈指可数的女生之一，老师则因她画不好3D图而讽刺她将来不会顺利毕业，但结果并非如此。于是，斯特林着手研究，读论文，找科学家讨论，最终得出结论：在学习数学和科学方面，女孩和男孩没有智力上的差别。导致差别的是文化（环境）——男孩的玩具有变形金刚、乐高积木、各种汽车。女孩们的则是各种毛绒玩具。长大之后，他们在学习兴趣方面肯定有差别。

    抛开别的不说，GoldieBlox专为女孩设计培养工科兴趣的玩具本身就是一个噱头，它填补的是一个细分市场空缺。这一点也促使它在Intuit公司举办的首届“小企业，大比赛”活动中挫败众多对手。据报道，2014年“超级碗”的广告费为每30秒钟400万美元。