推12款新车 奥迪发轫年轻化和数字化
本报记者 黄少华
《
青年参考
》（
2016年01月27日
32
版）
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1月23日，一股前所未有的寒流突袭全国，而在北京三里屯的橙色大厅内，几百人济济一堂，一派热火朝天的景象——这是奥迪一年一度的业绩沟通会，只是与往年不同的是，这次沟通会不仅请来了一汽大众董事、总经理张丕杰，还把一汽大众质保总监隋忠剑和技术总监李丹首次请到台上，与媒体记者面对面沟通。这样的场面，只有在国外几大车企的年会上才会见到，因此也被称为最具国际范儿的一次沟通会。
如此开放、大规模的沟通会，并不是因为奥迪在2015年取得可喜的业绩，恰恰是因为奥迪不满足于过去一年的表现，决心要“发轫”2016年。“2015年，奥迪整体增速没有跟上豪华车整体的发展，此外，品牌锐化也没有达到市场的期望。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文并不避讳自己的不足，并坦言，自我认知能力是体系能力的一部分。
熬过了“产品小年”，2016年奥迪将陆续推出3款全新、4款换代以及5款中期改款产品，共计12款新车。这些新车中，不仅有全新换代的奥迪A4、中期改款的A6L和Q3，还有A6L e-tron、RS 6 Avant、Q7 e-tron、全新A5、全新TT S和全新R8等车型。这些新车中，不仅有多款跑车与高性能车，而且还包含了两款新能源车型，体现了奥迪在产品方面的可持续性和年轻化。
“奥迪未来将走向年轻化、数字化和可持续的发展道路。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示，奥迪今年将举办“品牌日”活动，同时加大数字化领域的投资，从而实现品牌锐化的长远目标。
市场份额要保持三分之一
“2015年是极不平凡的一年。”张丕杰表示，从外部经济环境看，整体走势变缓，经济结构处于调整振动期。在这种情况下，豪华车市场也结束了多年快速增长的势头，全年增幅仅为5%，这种情况是始料不及的。再加上年底时供应商出了点状况，因此，奥迪全年的销量就从微涨变成了微跌。
但即便这样，2015年奥迪的总销量还是达到56.8万辆，继续保持豪华车市场第一的位置，而且和第二名之间的差距达到了13万辆，与第三名的差距为20万辆，仍然保持“三分天下有其一”的格局。张丕杰称：“在一个完全竞争的市场上，要保持三分之一的市场份额其实非常不容易，竞争对手越来越多、越来越强，但我们还是希望今后能够继续保持三分之一的份额。”
与市场份额相对应的，是价格与利润。2015年，由于竞争激烈，豪华车价格出现了较大的回落。“终端价格在各家都出现不同的态势，从现在表现来看，我们和宝马基本在同一水平，相对好一点的是奔驰。”葛树文坦言，价格是由供需决定的，品牌价值决定价格差。现在豪华车市场严重供过于求，未来价格下降的空间也是很大的压力，趋势很难阻挡。此外，产品的生命周期也决定价格的走势。“长期来看，我们会在量和价之间找到一个最合理的平衡，也希望通过品牌建设来实现量价提升。品牌建设才是根本问题，这是未来努力的方向。”
通过品牌日锐化品牌形象
“在品牌建设中，产品是最重要的。”葛树文表示，“过去4年，我们一直在做这方面的研究，评测了品牌的权重维度，其中产品所占权重最大，达到22%；第二是用户形象，权重16%；三是销售和服务给客户的真实感受，权重11%……”
对奥迪来说，它在过去20多年里一直是以官车形象示人，这几年来，奥迪通过赛车运动、小型车和彩色车等策略，不断强调私人消费，扭转消费者对于奥迪品牌的认知。但葛树文也深知，改变品牌形象最重要的因素还是产品。“我们在品牌建设中有两个维度：一个是体量最大、认知最多的A6L，保有量达到147万，接近50%的客户在使用A6L，因此我们要把A6L的形象调整过来。如果A6L调不过来，A8、R8做多少工作都没有意义。A6现在有6款车，我们要拿一个家族来做整体形象的调整。”
除了产品，奥迪今年还将举办“品牌日”活动，这是面向年轻用户的全方位、近距离的品牌体验活动。“未来的竞争从产品物质层面来看几乎都是一样的，真正取得客户满意的不是物质能力，而是精神能力，也就是你的品牌精神和客户群能否达到高度的一致，这是非常重要的，未来我们会把资源从以销售为导向向以质量为导向进行转化。”
但葛树文也坦言，品牌建设不是一朝一夕能完成的，需要长期的过程。
数字化决胜未来
在产品力和品牌力之外，还有什么是决胜未来的关键因素呢？葛树文认为，数字化是非常重要的一个维度。
“现在奥迪已经从对于车辆数据的管理，转换到以客户数据为关注焦点，所有的数据必须以客户为中心，围绕着客户来做奥迪的大数据。”葛树文认为，数字化是一个大趋势，是一个推广的平台，它最大的作用不是拿来做报告，不是云计划。“重要的是用来提升我们每天的业务，运用数字化把服务做好。我们有一个目标：持续有效地与客户沟通，最终要为客户创造价值。”
葛树文认为，如果没有数字化，很难做到持续和有效。因此，未来的数字化要给客户两个价值：一个是金钱的价值，一个是时间的价值。为了实现这个目标，奥迪要打造一个超级APP，在这个APP上，不仅有客户关注的车辆状态、维修保养预约、紧急状况服务信息等，而且在售后服务的过程中，可以用手机远程观看车辆维修的状态，客户也可以远程发出维修指令和进行支付。
而数字化对奥迪自身的意义则在于，可以更好地收集用户的信息。“比如说你去奥迪的4S店，你如果在A8旁边停留的时间较长，APP就会主动把A8的信息推送给你，实现与客户有效沟通。“就像原来的互联网广告，我们只是买位置，现在我们是推送到客户面前，更直接更有效。”
当然，在奥迪“发轫”的同时，竞争对手也不会束手就擒，无论是产品力、品牌力还是数字化，也是竞争对手发力的重点，因此，2016年，豪华车市场的竞争将比过去任何时候都要激烈和精彩，鹿死谁手，还需拭目以待。
1月23日，一股前所未有的寒流突袭全国，而在北京三里屯的橙色大厅内，几百人济济一堂，一派热火朝天的景象——这是奥迪一年一度的业绩沟通会，只是与往年不同的是，这次沟通会不仅请来了一汽大众董事、总经理张丕杰，还把一汽大众质保总监隋忠剑和技术总监李丹首次请到台上，与媒体记者面对面沟通。这样的场面，只有在国外几大车企的年会上才会见到，因此也被称为最具国际范儿的一次沟通会。
如此开放、大规模的沟通会，并不是因为奥迪在2015年取得可喜的业绩，恰恰是因为奥迪不满足于过去一年的表现，决心要“发轫”2016年。“2015年，奥迪整体增速没有跟上豪华车整体的发展，此外，品牌锐化也没有达到市场的期望。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文并不避讳自己的不足，并坦言，自我认知能力是体系能力的一部分。
熬过了“产品小年”，2016年奥迪将陆续推出3款全新、4款换代以及5款中期改款产品，共计12款新车。这些新车中，不仅有全新换代的奥迪A4、中期改款的A6L和Q3，还有A6L e-tron、RS 6 Avant、Q7 e-tron、全新A5、全新TT S和全新R8等车型。这些新车中，不仅有多款跑车与高性能车，而且还包含了两款新能源车型，体现了奥迪在产品方面的可持续性和年轻化。
“奥迪未来将走向年轻化、数字化和可持续的发展道路。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示，奥迪今年将举办“品牌日”活动，同时加大数字化领域的投资，从而实现品牌锐化的长远目标。
市场份额要保持三分之一
“2015年是极不平凡的一年。”张丕杰表示，从外部经济环境看，整体走势变缓，经济结构处于调整振动期。在这种情况下，豪华车市场也结束了多年快速增长的势头，全年增幅仅为5%，这种情况是始料不及的。再加上年底时供应商出了点状况，因此，奥迪全年的销量就从微涨变成了微跌。
但即便这样，2015年奥迪的总销量还是达到56.8万辆，继续保持豪华车市场第一的位置，而且和第二名之间的差距达到了13万辆，与第三名的差距为20万辆，仍然保持“三分天下有其一”的格局。张丕杰称：“在一个完全竞争的市场上，要保持三分之一的市场份额其实非常不容易，竞争对手越来越多、越来越强，但我们还是希望今后能够继续保持三分之一的份额。”
与市场份额相对应的，是价格与利润。2015年，由于竞争激烈，豪华车价格出现了较大的回落。“终端价格在各家都出现不同的态势，从现在表现来看，我们和宝马基本在同一水平，相对好一点的是奔驰。”葛树文坦言，价格是由供需决定的，品牌价值决定价格差。现在豪华车市场严重供过于求，未来价格下降的空间也是很大的压力，趋势很难阻挡。此外，产品的生命周期也决定价格的走势。“长期来看，我们会在量和价之间找到一个最合理的平衡，也希望通过品牌建设来实现量价提升。品牌建设才是根本问题，这是未来努力的方向。”
通过品牌日锐化品牌形象
“在品牌建设中，产品是最重要的。”葛树文表示，“过去4年，我们一直在做这方面的研究，评测了品牌的权重维度，其中产品所占权重最大，达到22%；第二是用户形象，权重16%；三是销售和服务给客户的真实感受，权重11%……”
对奥迪来说，它在过去20多年里一直是以官车形象示人，这几年来，奥迪通过赛车运动、小型车和彩色车等策略，不断强调私人消费，扭转消费者对于奥迪品牌的认知。但葛树文也深知，改变品牌形象最重要的因素还是产品。“我们在品牌建设中有两个维度：一个是体量最大、认知最多的A6L，保有量达到147万，接近50%的客户在使用A6L，因此我们要把A6L的形象调整过来。如果A6L调不过来，A8、R8做多少工作都没有意义。A6现在有6款车，我们要拿一个家族来做整体形象的调整。”
除了产品，奥迪今年还将举办“品牌日”活动，这是面向年轻用户的全方位、近距离的品牌体验活动。“未来的竞争从产品物质层面来看几乎都是一样的，真正取得客户满意的不是物质能力，而是精神能力，也就是你的品牌精神和客户群能否达到高度的一致，这是非常重要的，未来我们会把资源从以销售为导向向以质量为导向进行转化。”
但葛树文也坦言，品牌建设不是一朝一夕能完成的，需要长期的过程。
数字化决胜未来
在产品力和品牌力之外，还有什么是决胜未来的关键因素呢？葛树文认为，数字化是非常重要的一个维度。
“现在奥迪已经从对于车辆数据的管理，转换到以客户数据为关注焦点，所有的数据必须以客户为中心，围绕着客户来做奥迪的大数据。”葛树文认为，数字化是一个大趋势，是一个推广的平台，它最大的作用不是拿来做报告，不是云计划。“重要的是用来提升我们每天的业务，运用数字化把服务做好。我们有一个目标：持续有效地与客户沟通，最终要为客户创造价值。”
葛树文认为，如果没有数字化，很难做到持续和有效。因此，未来的数字化要给客户两个价值：一个是金钱的价值，一个是时间的价值。为了实现这个目标，奥迪要打造一个超级APP，在这个APP上，不仅有客户关注的车辆状态、维修保养预约、紧急状况服务信息等，而且在售后服务的过程中，可以用手机远程观看车辆维修的状态，客户也可以远程发出维修指令和进行支付。
而数字化对奥迪自身的意义则在于，可以更好地收集用户的信息。“比如说你去奥迪的4S店，你如果在A8旁边停留的时间较长，APP就会主动把A8的信息推送给你，实现与客户有效沟通。“就像原来的互联网广告，我们只是买位置，现在我们是推送到客户面前，更直接更有效。”
当然，在奥迪“发轫”的同时，竞争对手也不会束手就擒，无论是产品力、品牌力还是数字化，也是竞争对手发力的重点，因此，2016年，豪华车市场的竞争将比过去任何时候都要激烈和精彩，鹿死谁手，还需拭目以待。
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