中青在线版权与免责声明

中国青年报手机版

中国青年报手机版二维码

中国青年报-中青在线官方微信

中国青年报-中青在线官方微信平台

2016年01月20日 星期三
中青在线

稳量重质,领跑者奥迪的谋略与坚守

本报记者 黄少华 《 青年参考 》( 2016年01月20日   29 版)

    1月12日,中国汽车工业协会公布了去年的产销量数据,给刚刚过去的2015年盖棺定论。数据显示,2015年,中国汽车产销2450.33万辆和2459.76万辆,同比增长3.25%和4.68%。其中,乘用车销量首次超过2000万辆,为2114.63万辆,同比增长7.3%。

    豪华车市场依然是最受关注的焦点。与往年不同的是,国内豪华车市场也结束了过去几年快速发展的势头,整体增长率仅为5.3%,开始进入微增长阶段。其中,奥迪继续蝉联第一的位置,2015年共销售57.1万辆;宝马紧跟其后,共销售46.4万辆,实现小幅增长;奔驰共销售37.4万辆,同比增长32.6%,成为豪华车市场最大的赢家。此外,捷豹路虎、沃尔沃和英菲尼迪的销量分别为92474辆、81588辆和40188辆。

    这种转变从2014年就初见端倪。在2015年初的业绩沟通会上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文就表示,2015年奥迪将致力于改变网络管理模式、聚焦品牌形象转变和客户满意度的提升,夯实品牌基础。这也符合一汽-大众总经理张丕杰对于公司发展的总体定调——2013年是“进取”,2014年是“挑战”,2015年的主题是“夯实”。

    这与奥迪的产品周期也是分不开的。2015年对奥迪来说是“产品小年”,其在华的五大主力销售车型——国产奥迪A3、A4L、A6L、Q3和Q5中,只有A3还处于产品生命周期的旺期,而且,全年仅有奥迪Q7这一款年销量上万辆的进口车型,且在12月才推出换代产品。在这种情况下,奥迪还能继续处于领先地位,不得不令人佩服其强大的全价值链本土化体系能力。

    随着销量快速增长期的结束,对豪华汽车品牌来说,经销商的盈利能力、销售满意度和服务满意度等方面就成为更为关键的指标。以奥迪为例,早在2015年5月,奥迪在华的保有量就达到300万辆,也就是说,现在已经有超过300万个奥迪的用户。这些用户的体验、口碑,直接影响到他们换车时的决定,以及这些用户身边数以千万计的亲朋好友和潜在消费者。

    早在2014年4月,奥迪就成立了CRM客户关系管理部,加大对客户关系的重视程度,以及产品生命周期的管理,一方面提升客户满意度,一方面也为原有客户的二手车置换奠定基础。如果说“第一辆车是销售人员卖出去的”,那么,“第二辆车就是售后人员卖出去的”,很多人质疑,为什么奥迪在中国会长盛不衰,为什么中国人对“四个圈”如此执着?质疑的背后,并没有去深入研究奥迪在中国这个最大的市场上,到底做了哪些工作。

    2015年年中,J·D·Power亚太公司发布的2015年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)报告显示,奥迪以795分的高分,连续第三年在豪华车市场中名列销售满意度榜首,这也让奥迪成为连续六年销售满意度排名最高的品牌。

    一个最早进入中国的豪华车品牌,却依然能够连续六年夺得销售满意度冠军,这只能说明奥迪经销商的满意度也很高。从去年开始,由于销量增速的下滑,以及价格战的蔓延,很多豪华品牌经销商也出现了亏损的局面。2015年7月,鉴于上半年国内车市遭遇整体下滑的情况,奥迪为中国经销商提供了10亿元(含税12亿元)的现金支持。

    事实上,由于很多奥迪经销店的客户保有量都比较大,因此短期的销量下滑并不会影响其盈利,只有近一两年新开的经销店,会存在一定的困难。然而,奥迪却认为,经销商作为直接面对用户的桥梁,只有经销商的满意度提升了,客户的满意度才有可能真正提升。

    此外,奥迪也在产品上,围绕小型化、运动化、个性化和环保化四个方面展开一系列工作,同时在品牌形象上,不断强化“突破科技、启迪未来”的品牌理念,并通过赛车运动、音乐季和CES等品牌活动,逐渐转变品牌形象。

    正所谓“没有人能随随便便成功”,在中国豪华车市场这个竞争激烈的市场上,与其抱怨中国消费者对奥迪的“偏爱”,不如想想自己还有哪些差距,以及努力的程度够不够。

 

一汽-大众2016年再出发
张丕杰
稳量重质,领跑者奥迪的谋略与坚守