亚马逊实体店：体验第一 卖书第二

    依托海量信息资源，号称传统书店终结者的亚马逊走向线下，涉足实体书店领域。从商品种类、店面布局到营销技巧，顾客体验成为亚马逊书店着力打造的名片。

    2015年岁末，全球知名电商亚马逊直营的首家线下实体书店在美国西雅图开门迎客。被外界认为颇具讽刺意味的是，20多年前，从西雅图起家的亚马逊，正是凭借无需实体店带来的成本优势，发起了针对传统图书零售体系的进攻。近年来，在亚马逊及越来越多的模仿者冲击下，实体书店的经营业绩不断遭到压缩，甚至面临生存危机。

    在线下书店“前景晦暗”的今天，亚马逊突然别出心裁地办起了实体书店，着实有些出乎意料。这不禁让人好奇：线上图书销售霸主为何会在线下开店？它的实体书店跟网上书店有什么不同？跟其他实体书店相比又有哪些亮点？

    让卖书这件事不再古板

    当西雅图的其他传统书店为客流量操碎了心的时候，亚马逊新开张的实体书店却需要排队才能入内游览。不久前，曾在亚马逊工作过的安德鲁·哈马达（Andrew Hamada）忍不住好奇，前去体验了一番，随后把自己的经历挂在了著名问答网站“Quora.com”上。

    “人真的很多，像极了苹果经销店刚开业时的盛况，书店规定最多容纳100人，以保证顾客有良好的体验，当时是出来两位再进去两位，说实话，我等了好久。”哈马达写道。

    这家书店坐落于华盛顿州立大学附近，是大学村购物中心的一部分。平日，这里是4万多名学子日常购物和课后娱乐最重要的去处，亚马逊首家实体书店在此“落子”，显然是经过了严格的论证和挑选的。另外，不得不提的是，目前全美最大的实体书店巴诺书店（Barnes & Noble），16年前也曾在同一位置设店，但在2011年因经营惨淡关门。

    就观感而言，亚马逊的首家实体书店的确试图突破传统书店的古板印象。店内宽敞明亮，不同于千篇一律的书脊面冲读者的形式，店内的商品书全是正面朝上，虽然占空间，但能让人清爽直接地拿起心仪的书，免去了翻找之累。每本书下方还有个黑色铭牌，上面是二维码，提示读者可以通过网络了解更多信息，同时，铭牌上还简短罗列了过往读者对它的一些评价，如“如果你在地铁上看这本书，小心别坐过站”，“一个如同《天使爱美丽》般充满诗情和暖意的故事，在那里，文学治愈了孤单而又心酸的生活”……每本书都在用独特且富有存在感的标签，提醒读者自身的重要性。在哈马达眼中，这种做法无疑增加了选书时的趣味。

    黑色牌子上并不显示书的价格，顾客需要拿起手机轻轻一扫，才能知道某本书当天的准确售价。一直以来，实体书店虽然能提供挑书和看书的真实环境，却往往因为定价过高让人却步。亚马逊实体书店的经营策略则是：所有线下图书跟线上保持同价。如果你看上的书特别多，或是自己不想拎回家，可以扫码后安排快递送达，也是不错的选择。

    亚马逊书店的另一个特色是随处可见的Kindle阅读器，以及一处专门的电子产品展示区。前者通常设置于实体书展示架两侧，提醒人们可以购买电子书，方便阅读。电子产品展示与服务区内则摆放着亚马逊生产的各类电子产品，除了Kindle，还有Kindle fire手机、电视以及音响等周边产品，有专职员工在此区域为感兴趣的顾客提供讲解。

    在儿童阅读区域，书店用书架隔开了一块空间，其中间或摆着玩具。哈马达认为，类似的周边设施均有助于增加书店的总体收益。

    以大数据工具助推销售

    在亚马逊及各类购物网站大行其道的当下，我们还需不需要实体书店？或者说，我们为什么买书，为什么到实体书店买书？哈马达借当天的走访回答了这个问题。他在“Quora.com”上写道，当我们闯进书店而不知该买些什么的时候，当我们需要为孩子准备礼物的时候，或是单纯为了打发晚饭前的半个小时，亚马逊书店可能会提供一些灵感。

    亚马逊副总裁詹妮弗·卡斯特（Jennifer Cast）如此对《西雅图时报》解读该公司首家实体书店的奥秘：“我们借助20多年来亚马逊网店积累的数据，创建了这家线下书店。目前，书店内陈列的6000多种图书，全是经过大数据分析筛选出的，我们会根据每本书的受欢迎程度、收藏数以及读者评论等，得出一本书的排名，只有评价在四星以上的图书才有上架资格，并且架上的图书每周会进行三次更新，保证读者每次进店时都能看到新书。”

    许许多多细节表明，亚马逊书店试图将“以用户为中心”的思路发挥到极致。就图书摆放而言，传统书店的方式是根据文学、艺术、科学、医学……等类别分开处理；而在亚马逊书店，工作人员重新设立了一套很有意思的标签系统。顾客能看到“给游戏迷的礼物”、“给孩子们的礼物”等标签，另有亚马逊员工推荐的书籍，包括后者创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）最爱的两本读物，分别是《恐惧的礼物》和贝索斯之妻执笔的《陷阱》。

    正如《西雅图时报》指出，很多书店能做到这些形式上的东西，但恐怕没有一家传统书店能像亚马逊一样，用自己强大的数据资料为它们充当后盾。

    体验为王的时代来临

    无独有偶，美国《纽约客》杂志记者托马斯·蒙查克斯（Thomas De Monchaux），最近也对亚马逊的实体书店进行了深度探访。他在相关文章中直白地写道，与其说这是一家传统意义上的书店，倒不如称其是现代意义上的互联网思维体验店。

    蒙查克斯指出，首先，亚马逊书店的装修风格十分别致，店内的沙发、桌子和地毯井井有条，从高处垂下的照明灯和墙面覆盖的编制布艺，营造出一种家居生活的整体氛围，让顾客觉得安逸闲适；与其说这个空间的主要功能是存储和售卖图书，不如说是展示图书。

    美国科技博客网站“Techcrunch”也认为，亚马逊开设实体书店，本质上仍然是把线下实体商店作为线上平台的延伸。

    简单地说，经历了全民网购的阶段，如今，一些明智的电商开始重新认识到让顾客重回实体店体验购物乐趣的重要性，特别重视让后者找到“发现一件宝贝”的兴奋感。“Techcrunch”网站认为，进店的读者可以充分感受传统书店的氛围，如决定要买，则可利用登陆网站的方式轻松下单，同时顺便体验亚马逊的各类周边数码产品，以及带小朋友进行亲子阅读。

    说到这里，很多人或许会联想到苹果的体验店以及电动汽车新贵特斯拉的营销方式。二者跟亚马逊书店类似，并不把商品的陈列和仓储摆在第一位，而是首当其冲地让消费者获得更高端的体验，其余的购买过程，尽可以通过在线下单方式完成。“Techcrunch”网站评论称：不夸张地说，这种创新性营销“正在颠覆整个零售业的传统模式”。

    值得注意的是，在亚马逊首家实体书店于大洋彼岸开张之际，风靡华人社会的台湾诚品书店，也在中国大陆设立了实体店——位于苏州金鸡湖畔的诚品书店已于去年11月29日开业。除了声明显赫的售书业务，苏州诚品还将推出展示厅、诚品生活采集、水岸大道和博览厅等多个独具特色的空间，旨在“打造以人文阅读、创意探索和美学生活为主题的书店文化”。

    显然，从亚马逊到诚品，越来越多的图书经销商开始探索多元化经营模式。诚品希望自身能够成为一个展示生活美学的空间，亚马逊则从线上走到线下，增强了客户的购物体验。今后，在实体书店，比纸张和油墨更重要的，也许将是它提供的氛围及一群群志趣相投的人。