商业品牌能赚“国家颜值”

    良好的商业品牌形象能提升国家形象——无论是瑞典的家居用品零售巨头宜家，还是日本生活品牌无印良品，都在市场中用体贴的产品、细致周到的服务阐释这个道理。

    瑞典：“软性力量”推动文化输出

    在各国的大都市提起宜家（IKEA），几乎无人不知。这家瑞典的家居用品零售企业在全球47个国家开了375家门店，商品数量多达9500多种。2017年秋，该公司将在印度中部城市海德拉巴开店，这将是印度的首家宜家门店。此外，宜家还准备在德里、孟买等印度大城市开店。

    《印度快报》网站1月10日报道称，当前宜家公司正在印度进行上门调查，以了解印度人的消费习惯与喜好。之所以这样做，用公司营销经理伍尔夫·斯梅德伯格（Ulf Smedberg）的话说是，“尽管我们在全球有着较高的知名度，但对于很多印度人来说，我们就是一家外国品牌，仍需要了解印度的消费者”。

    在德里南部，宜家的工作人员走入一户普通人家，向女主人打听她的一天是怎样度过的，周末会干些什么，一家人在哪里用餐，以及靠什么打发时间，等等。

    这些调查让宜家印度团队的成员俨然成了人类学家。一位名叫帕特里克·安东尼（Patrik Antoni）的宜家印度高管透露，他们发现，很多印度人把洗衣机放在阳台上，而瑞典人则将其放在浴室里。在葡萄牙，人们习惯把鞋柜放在卧室里，“因为葡萄牙人不愿进门就脱鞋”。与此相反，进门就脱鞋的印度人通常把鞋柜放在门口。

    对于绝大多数印度人来说，远在北欧的瑞典是个陌生的国度，宜家的出现让他们对这个国家多少有了些了解。《印度快报》去年8月还远赴瑞典，探访这个即将在印度亮相的家居巨头的诞生地——位于瑞典南部克鲁努贝里省的艾尔姆胡尔特市，结果发现，宜家的座右铭“让人们的日常生活更美好”，在当地随处可见。

    宜家印度团队的调查也在诠释这句座右铭。安东尼表示，他们拜访了不同收入层次的家庭，会在每个家庭待上一天（有时好几天），观察他们的生活，看他们在日常生活中会用到哪些器具，又有哪些东西是宜家没有而需要补充的。比如，“印度人喜欢吃飞饼，但我们没有做飞饼用的擀面杖。实际上，我们此前根本不知道还有这样一种东西存在。上门调查让我们认识了这种日常用品”。

    美国《纽约客》杂志曾将宜家比作“看不见的家居设计师”。这家企业以润物无声的“软性力量”，美化了世界各地人民的生活。

    在瑞典，有许多让人印象深刻的品牌，如汽车制造商沃尔沃、服装品牌H&M等。台湾《天下》杂志报道称，瑞典的人口仅占全球的0.15%，却创造了全球2%的贸易额，有6%的财富世界500强公司创始于这个国家。这些企业以贴心的服务，彰显了瑞典的软实力。据瑞典《哥德堡邮报》报道，英国品牌大师西蒙·安赫特（Simon Anholt）的调查显示，在最受欢迎的国家品牌排行榜中，瑞典高居第五。这个人口不足1000万的北欧国家，之所以能在世界舞台上崭露头角，原因在于“团结稳定与负责任的管理，人民诚实互信，并成功输出文化”。而宜家等瑞典企业巨头，就是这个国家文化输出的通道之一。

    日本：“谦卑”文化，成就无印良品

    2015年11月，主要售卖家居用品和服装的日本生活品牌无印良品（Muji），在纽约第五大道上开了一家1022平方米的旗舰店，它的对面就是纽约公共图书馆。

    在“黑色星期五”（感恩节后的第一天，通常被认为是圣诞购物季的开始）当天，无印良品店里的拥挤程度完全无法和附近的奢侈品连锁百货公司罗德&泰勒（Lord & Taylor）相提并论。但《纽约客》称，在这里，顾客很放松，甚至还能静下心来思考。他们可以在懒人沙发上歇脚，或仔细研究陶器和素色袜子，也可以在散发着柠檬草和柑橘清香的香薰工坊中，定制个性化熏香……

    无印良品诞生于1980年，全名叫Mujirushi Ryohin，意思是“没牌子的优质商品”。起初它并非一家独立的品牌，而是日本知名的西友超市的一个编外产品线。如今，它已成为一家年收入20亿美元（约合人民币132.2亿元）、利润近两亿美元（约合人民币13.2亿元）的独立公司，售卖的商品逾7000种，从家具到肥皂应有尽有。

    目前，无印良品已在全球开设了700多家门店。在该品牌的规划中，还将有更多门店在今年开张，其中中国就有72家。

    无印良品成立之初的理念便是，突出商品价值，而不是将商品过度包装。它将自己外观朴素的产品与市面上“流行的花里胡哨的”竞争者进行对比，并把“拥抱简约，回归实用”作为卖点。

    无印良品的脸谱网主页上写道，他们的目标是“把日常用品做成原本应有的形状”。从牙刷托到储藏盒，颜色、式样、材料都很普通，但形状十分赏心悦目。很多时候，无印良品甚至会售卖一些模板和原材料，让顾客自己拼装——不是因为商品本身不完整，而是无印良品希望它最终呈现在顾客面前时，没有留下别人的指纹。

    在第五大道的旗舰店开张之前，无印良品曾举办过一次活动。与该品牌有过合作的工业设计师深泽直人（Naoto Fukasawa）告诉观众，“无印良品的理念有些害羞，有些谦卑”。

    这种“害羞”与“谦卑”，代表了日本文化中被广为推崇的一面——宁静、整洁与适当，成了日本最受欢迎的文化输出之一，对于展现日本的国家形象起到了重要作用。对此，科幻作家威廉·吉布森（William Gibson）曾在2001年写道：“无印良品创造了一个并不真实存在的美好的日本，一个意识层面的日本。在这里，小到指甲剪、塑料衣架都仿佛传递着一种纯粹的禅味——功能化、极简、价格合理。我很想去见识一下无印良品创造的那个日本，到那里度假，获得一种全新的宁静、温和、透明的状态……”

    以色列：科技企业改变国家形象

    身着南洋传统服装纱笼卡巴雅，笑靥如花、柔情似水的空姐形象，是新加坡航空公司延续40多年的品牌符号，也是航空业认知度最高的形象之一。在不少人眼中，这些“新加坡女孩”不仅代表着新航，甚至代表着新加坡。

    虽然瑞典斯德哥尔摩大学商学院广告传播专业教授雅各布·奥斯博格（Jacob Ostberg）曾表示，把商业品牌与国家形象相结合并不总能起作用，因为“用一种固定的手段展示国家形象，不同的地区可能会对其有不同的解读”，但奥斯博格并不否定品牌对于国家形象的提升作用。

    “（在树立和推广国家形象时）不要刻意而为。创造条件，让企业发展壮大，为消费者提供实惠又贴心的服务才是根本。”奥斯博格说。

    在这方面，以色列就是个鲜明的例子。据美国新闻博客网站Mondoweiss报道，长期以来的巴以冲突，让以色列给全球留下了非常负面的印象。在很多人的观念里，那块位于死海岸边的土地永远弥漫着硝烟。为了改变这一形象，以色列官方曾在2007年与美国著名男性杂志《Maxim》合作，请该杂志派摄制组前往以色列著名旅游城市特拉维夫，在阳光海滩上拍下许多年轻女孩身着比基尼嬉戏的照片。

    一些人对此表示质疑。在耶路撒冷学习犹太教的女学生林赛·西特曼（Lindsay Citerman）说：“我不确定这是不是向美国推销以色列的最佳方式。”

    如奥斯博格所说，推销国家形象的最佳方式应该是“无心插柳”，而非“有意栽花”。当下，以色列大大小小的科技初创企业，正在用“无心插柳”的方式，改变着国家形象。

    据《以色列时报》报道，以色列有众多科技初创企业，如在家居和楼宇自动化市场上摸爬滚打的PointGrab，该公司近日融资500万美元（约合人民币3304万元）；研发让老鼠无处遁形的高科技传感器的IoTBox公司；在农业中“植入”大数据的科技公司Phytech，以及开发了互动视频技术的Interlude公司。

    一家家创意无限的科技公司，将以色列从“战争国度”转变为“创新国度”。致力于宣传犹太文化的国际性非营利教育机构Stand With Us的以色列负责人迈克尔·迪克森（Michael Dickson）对《以色列时报》说：“以色列的年轻人可以成为我国面向世界的‘大使’，他们以创新的方式向外界展示了以色列的真实面貌。”