为什么要以“青年”作为年度车评选的基准？
本报记者 黄少华
《
青年参考
》（
2016年01月06日
29
版）
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岁末年终，各种与汽车有关的年度评选“你方唱罢我登场”，很是热闹。车企各级负责人奔走于各大颁奖典礼现场，拿奖拿到手软。在为企业取得的成绩而自豪的同时，也因疲于奔命而增添了一分“甜蜜的负担”。
因此，作为一份30年前根据中共中央书记处“为青年人办一份参考消息”的指示精神而创办的、坚持以“发展的中国需要发展的世界观”为办报理念的报纸，《青年参考》也曾纠结于还有没有必要在名目众多的奖项中再设立一个自己的奖项。
然而，一个奇怪的现象是，各大车企早在多年前就将“年轻化”作为企业发展的重要战略，从车型的设计、研发之初，到营销、传播等各个环节，再到品牌的塑造，都贯穿着“年轻化”的思路。然而，在众多评选中，我们却鲜能找到根据年轻人的喜好作为基准的评选。
这也是我们评选“最受青年喜爱的十大年度车型”的原因和初衷。作为一个立足青年、为青年服务的媒体平台，我们希望能够想青年之所想，为青年人提供实实在在的帮助。在这个过程中，我们携手国内权威的调研机构J·D·POWER，对80后和90后的购买行为和喜好进行了调研，并得出具有指导意义的调研报告。
可以说，在过去的一年里，“年轻化”是汽车行业除“官降”之外最热门的词汇。上至豪华品牌，下至自主品牌，都打出了“品牌年轻化”的口号，在设计、配置和价格等方面充分迎合年轻人的口味。甚至，连劳斯莱斯、宾利和保时捷等超豪华品牌，也在年轻化方面大做文章。
数据显示，80后和90后已成为汽车市场的主流消费人群，其占比已经从2013年的45%提升至2015年的54%。其中，85后所占比重为36%。这个数据，不少企业已经烂熟于心——这是年轻化的基础，也是车企求变的动力源泉。
如何为年轻人而变，如何更好地迎合年轻消费群体的需求，如何真正把年轻消费群体收入囊中，成了汽车企业营销健将们的关键任务。然而，我们也看到，同样是年轻化，不同品牌呈现出来的面貌却有很大的差别。
从汽车企业的层面来看，年轻化主要分为三个层面：品牌年轻化、产品年轻化和营销年轻化。其中，品牌年轻化是战略，需要产品和营销来支撑；产品年轻化是关键，涉及外观设计、配置和定价等各个方面，也是最困难的；营销年轻化是辅助，但在促进销量上却也起着至关重要的作用。
在我们与J·D·POWER的联合调研报告中，90后对SUV的热衷程度高达41%，而三厢车和两厢车的比例分别为40%和11%，这也就不难解释为什么在过去的一年里，SUV市场出现了爆发式的增长；此外，90后购车更偏重“颜值”，喜欢更能彰显个性的车；而且，90后对于电子产品的拥有率和使用率都比较高，因此，他们对汽车互联等配置要求更高。
了解年轻的消费群体，就不难理解为什么以前最受欢迎的“黑色”车会被抛弃，一时间满大街都是“白色”车；了解年轻的消费群体，就不难理解为什么“大嘴”设计会风靡，包括奥迪、雷克萨斯等品牌纷纷走起“犀利”的路线；了解年轻的消费群体，就不难理解为什么各个品牌都中了“流线型”设计的毒，包括北京现代、英菲尼迪等品牌，车型的线条越来越夸张，就连原来方方正正的奔驰GLK，在换代成GLC SUV后，也一改阳刚的外观，更加圆润和流线，以迎合年轻人的审美。
穿上年轻化的外衣之后，能不能拥有一颗年轻化的心同样重要，特别是在这样一个移动互联网的时代，年轻一代对信息娱乐、智能电子有着从未有过的热情以及需求。因此，搭载了智能互联系统和诸多数字娱乐设备的车型，也会格外吸引年轻人的关注。比如，奥迪这么多年来一直坚持以“突破科技、启迪未来”作为品牌理念，推出了自动驾驶汽车、虚拟驾驶舱和数字互联等技术；一直以操控著称的宝马，也在旗舰车型全新7系的上市活动上，喊出了“预测未来，不如创造未来”这样的创新口号，甚至将其评价为从汽车公司变成科技公司的转折点；以豪华感著称的奔驰，也推出了GLA这样的年轻化“爆款”车型，并成为全年销量增长超过30%的有力支撑。
在产品年轻化之后，营销年轻化就有很多可为之处。最典型的案例，就是与运动“结盟”。在过去的一年里，马拉松成为最热的词汇，充满了青春荷尔蒙的气息。因此，赞助马拉松赛事的车企越来越多，除了多年一直牵手马拉松的宝马外，包括一汽丰田、广汽丰田、广汽本田、长安和吉利等企业，也纷纷出手，为自己贴上一个“年轻、爱运动”的标签。
除了运动，娱乐也是年轻人的挚爱。过去的一年，可以说也是真人秀爆发式发展的一年，从英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》人气飙升，到长安冠名《出彩中国人》、宝马赞助《奔跑吧兄弟》、东风标致赞助《为她而战》和上汽冠名《了不起的挑战》，娱乐营销效果显而易见，但费用之高也让企业“肉痛”。
与真人秀节目同样火爆的，非电影莫属，不断飙高的电影票房，让汽车企业特别是豪华车企前仆后继——先是奥迪大手笔赞助《复仇者联盟2》；然后宝马就在《碟中谍5》中吸引了足够的眼球；捷豹路虎也不甘示弱，在《007：幽灵党》中与阿斯顿·马丁同台飙戏。
可以说，娱乐营销最关键的因素就是钱，这也是自主品牌最苦恼的因素之一。在“预算不够”的情况下就只能靠“人品来凑”，比如吉利，无论是请人气超高的国家游泳队代言，还是“向上马拉松”，都是花少钱、办大事的典型案例。
随着汽车销售利润越来越低，汽车营销再也不能大手笔挥霍，而是应该学会把钱掰碎了慢慢花。这也就是为什么，车企要提倡精准定位目标人群和精准营销。正所谓“知己知彼、百战不殆”，只有知道年轻人喜欢什么，才能更好地根据他们的喜好进行设计和营销。
在调研之后，我们结合今年市场的表现，并征询了很多业内专家的意见和建议，推出了《青年参考》“最受青年喜爱的十大年度车型”。这个榜单，有几点出乎我的意料：一是SUV车型之多，出乎我的意料，尽管SUV销量增长很快，但毕竟轿车还是销售主体，而在十大年度车型中，SUV竟然占据了半壁江山；第二，居然有两款自主品牌车型入选，由于此次评选没有细分到各个市场，因此，笔者本以为这个榜单会成为豪华车的天下，没想到自主品牌很给力；第三，卡罗拉双擎的呼声很高，这说明消费者的眼睛是雪亮的，只要性能好、价格便宜，一定会用钱包来投票。
应该说，尽管企业做了很大的努力，但年轻化的道路还很漫长，也还有很多需要改进和摸索的地方。同样，作为一份面向青年读者的媒体，如何应对新的媒体环境、更好地为读者服务，也是《青年参考》在不断摸索和学习的方向。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”
岁末年终，各种与汽车有关的年度评选“你方唱罢我登场”，很是热闹。车企各级负责人奔走于各大颁奖典礼现场，拿奖拿到手软。在为企业取得的成绩而自豪的同时，也因疲于奔命而增添了一分“甜蜜的负担”。
因此，作为一份30年前根据中共中央书记处“为青年人办一份参考消息”的指示精神而创办的、坚持以“发展的中国需要发展的世界观”为办报理念的报纸，《青年参考》也曾纠结于还有没有必要在名目众多的奖项中再设立一个自己的奖项。
然而，一个奇怪的现象是，各大车企早在多年前就将“年轻化”作为企业发展的重要战略，从车型的设计、研发之初，到营销、传播等各个环节，再到品牌的塑造，都贯穿着“年轻化”的思路。然而，在众多评选中，我们却鲜能找到根据年轻人的喜好作为基准的评选。
这也是我们评选“最受青年喜爱的十大年度车型”的原因和初衷。作为一个立足青年、为青年服务的媒体平台，我们希望能够想青年之所想，为青年人提供实实在在的帮助。在这个过程中，我们携手国内权威的调研机构J·D·POWER，对80后和90后的购买行为和喜好进行了调研，并得出具有指导意义的调研报告。
可以说，在过去的一年里，“年轻化”是汽车行业除“官降”之外最热门的词汇。上至豪华品牌，下至自主品牌，都打出了“品牌年轻化”的口号，在设计、配置和价格等方面充分迎合年轻人的口味。甚至，连劳斯莱斯、宾利和保时捷等超豪华品牌，也在年轻化方面大做文章。
数据显示，80后和90后已成为汽车市场的主流消费人群，其占比已经从2013年的45%提升至2015年的54%。其中，85后所占比重为36%。这个数据，不少企业已经烂熟于心——这是年轻化的基础，也是车企求变的动力源泉。
如何为年轻人而变，如何更好地迎合年轻消费群体的需求，如何真正把年轻消费群体收入囊中，成了汽车企业营销健将们的关键任务。然而，我们也看到，同样是年轻化，不同品牌呈现出来的面貌却有很大的差别。
从汽车企业的层面来看，年轻化主要分为三个层面：品牌年轻化、产品年轻化和营销年轻化。其中，品牌年轻化是战略，需要产品和营销来支撑；产品年轻化是关键，涉及外观设计、配置和定价等各个方面，也是最困难的；营销年轻化是辅助，但在促进销量上却也起着至关重要的作用。
在我们与J·D·POWER的联合调研报告中，90后对SUV的热衷程度高达41%，而三厢车和两厢车的比例分别为40%和11%，这也就不难解释为什么在过去的一年里，SUV市场出现了爆发式的增长；此外，90后购车更偏重“颜值”，喜欢更能彰显个性的车；而且，90后对于电子产品的拥有率和使用率都比较高，因此，他们对汽车互联等配置要求更高。
了解年轻的消费群体，就不难理解为什么以前最受欢迎的“黑色”车会被抛弃，一时间满大街都是“白色”车；了解年轻的消费群体，就不难理解为什么“大嘴”设计会风靡，包括奥迪、雷克萨斯等品牌纷纷走起“犀利”的路线；了解年轻的消费群体，就不难理解为什么各个品牌都中了“流线型”设计的毒，包括北京现代、英菲尼迪等品牌，车型的线条越来越夸张，就连原来方方正正的奔驰GLK，在换代成GLC SUV后，也一改阳刚的外观，更加圆润和流线，以迎合年轻人的审美。
穿上年轻化的外衣之后，能不能拥有一颗年轻化的心同样重要，特别是在这样一个移动互联网的时代，年轻一代对信息娱乐、智能电子有着从未有过的热情以及需求。因此，搭载了智能互联系统和诸多数字娱乐设备的车型，也会格外吸引年轻人的关注。比如，奥迪这么多年来一直坚持以“突破科技、启迪未来”作为品牌理念，推出了自动驾驶汽车、虚拟驾驶舱和数字互联等技术；一直以操控著称的宝马，也在旗舰车型全新7系的上市活动上，喊出了“预测未来，不如创造未来”这样的创新口号，甚至将其评价为从汽车公司变成科技公司的转折点；以豪华感著称的奔驰，也推出了GLA这样的年轻化“爆款”车型，并成为全年销量增长超过30%的有力支撑。
在产品年轻化之后，营销年轻化就有很多可为之处。最典型的案例，就是与运动“结盟”。在过去的一年里，马拉松成为最热的词汇，充满了青春荷尔蒙的气息。因此，赞助马拉松赛事的车企越来越多，除了多年一直牵手马拉松的宝马外，包括一汽丰田、广汽丰田、广汽本田、长安和吉利等企业，也纷纷出手，为自己贴上一个“年轻、爱运动”的标签。
除了运动，娱乐也是年轻人的挚爱。过去的一年，可以说也是真人秀爆发式发展的一年，从英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》人气飙升，到长安冠名《出彩中国人》、宝马赞助《奔跑吧兄弟》、东风标致赞助《为她而战》和上汽冠名《了不起的挑战》，娱乐营销效果显而易见，但费用之高也让企业“肉痛”。
与真人秀节目同样火爆的，非电影莫属，不断飙高的电影票房，让汽车企业特别是豪华车企前仆后继——先是奥迪大手笔赞助《复仇者联盟2》；然后宝马就在《碟中谍5》中吸引了足够的眼球；捷豹路虎也不甘示弱，在《007：幽灵党》中与阿斯顿·马丁同台飙戏。
可以说，娱乐营销最关键的因素就是钱，这也是自主品牌最苦恼的因素之一。在“预算不够”的情况下就只能靠“人品来凑”，比如吉利，无论是请人气超高的国家游泳队代言，还是“向上马拉松”，都是花少钱、办大事的典型案例。
随着汽车销售利润越来越低，汽车营销再也不能大手笔挥霍，而是应该学会把钱掰碎了慢慢花。这也就是为什么，车企要提倡精准定位目标人群和精准营销。正所谓“知己知彼、百战不殆”，只有知道年轻人喜欢什么，才能更好地根据他们的喜好进行设计和营销。
在调研之后，我们结合今年市场的表现，并征询了很多业内专家的意见和建议，推出了《青年参考》“最受青年喜爱的十大年度车型”。这个榜单，有几点出乎我的意料：一是SUV车型之多，出乎我的意料，尽管SUV销量增长很快，但毕竟轿车还是销售主体，而在十大年度车型中，SUV竟然占据了半壁江山；第二，居然有两款自主品牌车型入选，由于此次评选没有细分到各个市场，因此，笔者本以为这个榜单会成为豪华车的天下，没想到自主品牌很给力；第三，卡罗拉双擎的呼声很高，这说明消费者的眼睛是雪亮的，只要性能好、价格便宜，一定会用钱包来投票。
应该说，尽管企业做了很大的努力，但年轻化的道路还很漫长，也还有很多需要改进和摸索的地方。同样，作为一份面向青年读者的媒体，如何应对新的媒体环境、更好地为读者服务，也是《青年参考》在不断摸索和学习的方向。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”
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