中青在线版权与免责声明

中国青年报手机版

中国青年报手机版二维码

中国青年报-中青在线官方微信

中国青年报-中青在线官方微信平台

2015年12月23日 星期三
中青在线

朗逸为何连续三年称雄轿车市场?

本报特约记者 陈楚 《 青年参考 》( 2015年12月23日   32 版)

    3年前,没人能想象,有两百多款车型的轿车市场,会出现单月销量超过4万辆的轿车,而且,这款产品还连续3年在竞争白热化的轿车市场称雄。

    它就是朗逸。中国汽车工业协会公布的最新数据显示,上汽大众朗逸今年前11个月的销量约为34万辆,其同系列车型朗行的销量为8.9万辆,朗逸系列累计已经销售43万辆,有机会挑战年销50万辆大关。

    如果说全球哪个国家轿车产品最多,一定非中国莫属。根据11月公布的轿车排行榜单,从第1名到第238名就可见一斑,其销量差距也异常悬殊,排在第一的朗逸销售4.22万辆,而排名榜单最后一名的仅销售1辆。

    连续3年摘得全球最大汽车市场轿车销量桂冠,朗逸究竟有什么样的魔力呢?

    “没有优势”的比较优势

    有人认为,朗逸热销是完全因其产品“转基因本土化”的成功。可众所周知,在中国轿车市场,每个时期都不缺乏具有特点的优秀轿车产品。

    “我们确实在市场上做过调研,从消费者到经销商,来解释促成朗逸系列成功的原因。”上汽大众工作人员坦言,从反馈的结果来看, “朗逸没有显著优势,然而它也没有明显缺点。这反而造就了朗逸的比较优势。”

    “当消费者决定选择什么产品放入购物筐时,会进行横向比较。虽然其他产品也非常优秀,在某些方面特点突出,但消费者最终却发现这些车或多或少会有一些短板。此时,就只有没有明显短板的朗逸留在了购物筐内。”

    这就像“木桶效应”,最短一块木板决定了木桶里能盛多少水。上汽大众表示,对于一款产品,当你决定赋予它什么产品特性时,就已经决定了它的市场和舞台有多大。有的车重点突出操控动力,那么,它在研发设计之初就注定要牺牲掉其他突出的特性。

    作为上汽大众首款自主设计和参与研发的车型,朗逸目标就是“涵盖最广泛的中国用户群体,所以在某些需求上,我们不得不做出妥协”。

    这个初衷,与1966年丰田卡罗拉之父长谷川龙雄开发第一代卡罗拉时提出的“80分主义+α”思想有些相似:就是要每一项做到80分,但必须有一两项相对突出,超出人们的期望。

    当然,朗逸的初期成功还有些许“运气成分”。2008年朗逸推出后,2009年和2010年恰逢中国轿车市场“井喷期”。之后,上汽大众充分挖掘朗逸现有车型潜能,推出系列车型朗行、朗境,并根据发展趋势装配小排量发动机以满足政策和市场需求。

    后合资时代谋“企业品牌”

    朗逸仅靠产品力能够取得短暂亮眼的业绩,但上市7年里,4年排在轿车销量第一,就不单是产品和运气能够解释的。

    2011和2012两年朗逸也曾被其他产品超越,但超过它的产品主要是因为新上市,后劲不足,最后由于企业背书和品牌支撑不够,大多昙花一现。

    相比之下,大众入华本土化30年,品牌口碑已深入人心,有着先入为主的优势和品牌红利。这首先表现在渠道上。经过30年经营,上汽大众在全国已经有超过千家经销商,渠道深度和广度可能仅次于上汽通用五菱。

    第二,上汽大众成立31年,品牌辨识度高于其他企业。“品牌不仅体现在标识方面,还体现在制造工艺上。上汽大众用30年学习德国制造,而其他品牌在整体工艺品质方面,仍需要积淀。”

    去年,上汽大众借成立30年契机进行了大规模的企业品牌宣传,并专门设立企业传播职能,以整体提升本土合资企业形象。

    不难看出,朗逸热销,最初是因产品贴近本土化需求,以及借助天时和一点运气,但后来的成功,则得益于企业整体战略和体系的支撑,以及对合资企业未来发展的把握。

 

中国引领未来汽车设计语言
无标题
朗逸为何连续三年称雄轿车市场?
华晨金杯新海狮和大海狮上市销售