美国小零售企业抗衡沃尔玛

    大而全的购物中心不一定好！至少在美国，消费者越来越青睐小而专的“邻家小店”。这种趋势也引得小零售商们开始将目光投向本地。这些小零售商虽没有沃尔玛那样的知名度，但凭借差异化经营，仍闯出了一条适合自己的道路，甚至连沃尔玛也不得不立足现实，进行“二次创业”。

    消费者不再喜欢逛购物中心

    当地时间11月28日傍晚，在纽约州布法罗市一家广告公司工作的36岁男子艾德·特里恩（Ed Trine），同妻女驱车来到位于市区东南部的小镇奥查德帕克，他们在这里喝了咖啡，品尝了美味的甜品后，就到镇上专售生鲜食品的超市Orchard Fresh，采购了“足够全家吃一个月”的水果、蔬菜和海鲜。

    这一天是美国“黑色星期五”（感恩节之后的第一天，通常被认为是圣诞购物季的正式开始）之后的第一个星期六，忙着购物的特里恩一家，只是无数参与到“小商家星期六”（Small Business Saturday）行动中的美国家庭之一。

    据英国《金融时报》报道，“小商家星期六”是总部位于纽约的金融服务公司美国运通于2010年发起的购物日，旨在鼓励消费者在“黑色星期五”与“网购星期一”（感恩节后的第一个星期一）之间光顾小商家，以支持当地经济和就业。

    尽管大型零售商主导着假日购物季，但“小商家星期六”对于小型零售商销售份额的推动与促进作用也不容小觑。据美国科技产品新闻和评论网站Digital Trends报道，美国运通的调查显示，今年“小商家星期六”期间，全美消费者在当地零售商和餐馆花了162亿美元（约合人民币1036亿元），比去年增长了近20亿美元（约合人民币128.28亿元），增幅逾13%。

    此外，活动当天的消费者数量也较去年同期的8800万增加了700万。有80%的受访者表示，愿意多花一点钱惠顾社区街坊商店。

    纽约咨询公司艾睿铂的零售业务主管索尼亚·拉宾斯基（Sonia Lapinsky）表示，消费者愿意光顾社区商店反映出其消费习惯的变化——他们不再喜欢逛大而全的购物中心，反而更青睐小而专的“邻家小店”。

    “我认为，人人都想与众不同，”德勤公司零售与分销业务主管罗德·塞兹（Rod Sides）在接受美国全国广播公司财经频道（CNBC）的采访时说，“这些本地商店无论在提供独特的体验上，还是在提供独特的商品上，都很有创意。”

    德勤公司针对4000多名消费者做了一项假日消费调查，结果显示，这些本地零售商展现出的“独特性”，是吸引消费者的一大主因——54%的受访者称，他们会光顾当地的零售店购买适合的商品，这一比例仅次于持“支持地方经济”观点的消费者。

    而在一家小型科技公司的总裁兼总经理克里斯·帕洛马（Chris Poelma）看来，“千禧一代”（1984～1995年出生）倾向在小型商店购物的新趋势起了很大的推动作用。

    “‘千禧一代’有着与众不同的世界观。”帕洛马说。他还补充道，这一代很清楚，在本地商店购物意味着，他们花出去的钱最终会重回当地。

    用差异化经营吸引本地消费者

    文章开头提到的Orchard Fresh于2013年4月15日开业，虽然仅运营两年半时间，但其差异化经营的理念，已紧紧抓住了当地居民的心。

    “我们在某种程度上就是一家精品店，只不过专门经营生鲜食品，强调食材的新鲜、天然与全面。”Orchard Fresh总裁杰弗里·卡尔亨（Jeffrey Culhane）说道。

    按照奥查德帕克“蜜蜂”网的报道，虽然广受社区居民好评，但Orchard Fresh至今没有“圈地”的打算。在卡尔亨等商店管理者看来，如果像知名零售大企业那样到处开连锁店，将使Orchard Fresh的特色经营理念逐渐走样，导致无法给消费者带去更优的消费体验。因此，“当前应该专注于如何将奥查德帕克镇的这家店经营好，而不是总想着开分店”。

    “它应该是一家小型的，却让人在购物时感到很温馨、亲切的生活超市。”卡尔亨说，“因此，它不会成为传统零售商的竞争对手。”

    在经营者看来，Orchard Fresh的目标人群应该对生活品质有很高的要求，对价格却不那么敏感。为了吸引这一人群，店方“到处寻找各种有趣的味道”，如杏仁、李子、红酒、柠檬、无花果、朗姆酒、三文鱼、培根、奶酪……这些食材中有相当一部分产自当地的有机农场，以此保证超市始终供应新鲜、安全的果蔬。卡尔亨表示，“本地化”是Orchard Fresh在经营过程中始终关注的一大重点，因为这样“才能尽量让它成为一家社区店”。

    “社区店不应该只是店面选址近邻社区，店内的商品也应该与社区有紧密的联系。如我们店里的鸡肉产品，就是由当地一家养鸡场供应的。数十年来，本地很多居民都在吃它提供的鸡肉。”卡尔亨说。

    走入经营面积约1700平方米的Orchard Fresh，消费者必定会被那些“按照艺术品的陈列标准来展示”的食材吸引。卡尔亨解释称，这么摆放商品的原因只有一个：“不能让顾客失望”。

    对于顾客来说，琳琅满目的食品有着难以抵挡的诱惑力。在Orchard Fresh，仅干酪就达300多种。此外，有机肉制品、有机海鲜、特色寿司，三明治/沙拉、披萨，咖啡&冰淇淋……无一不让消费者食指大动。他们可以在这里购买熟食、点心和饮料，然后坐在超市门口的户外休息区享用。

    “大型零售商总是在拼价格、拼折扣，而我们只是想在所销售的商品品质上花心思……做差异化竞争。让消费者每一次逛店都有视觉和嗅觉的双重享受。”Orchard Fresh首席执行官弗兰克·库尔奇（Frank Curci）说道。

    “我们总是在Orchard Fresh购买食品。这里的食品种类非常丰富，口味也很好。每次来这里，我都有一种特别棒的感觉。”特里恩说，“我们在‘黑色星期五’没有在食品上花一分钱，就是因为想到要在‘小商家星期六’来这里买东西。”

    Tanner Goods：用手工艺植根社区

    虽然当下有很多实体店投入“互联网+”、O2O的怀抱，但在美国西北部俄勒冈州的波特兰市，皮革饰品连锁店Tanner Goods仍然遵循着一种堪称“古老”的经营理念——植根社区，让社区居民在消费时体验到手工技艺的温暖。

    据美国“商业内参”网站报道，目前Tanner Goods公司有大约30名员工，他们都不是墨守成规的人，每个人都有一技之长，比如精细木工、金属锻造，以及家具制作等。许多员工在外面还有自己的工作室，可商店联合创始人兼销售主管乔万·劳茨（Jevan Lautz）对员工干私活不但毫不在意，还建议他们把自己的作品放到Tanner Goods平台上销售。比如，研发经理泰勒·阿尔马克（Taylor Ahlmark）和女友同时经营着名为Maak Lab的公司，生产手工肥皂和蜡烛，他们的产品就在Tanner Goods店内销售。

    另一位联合创始人萨姆·霍夫（Sam Huff）则称，让员工经营的产品进入Tanner Goods平台上销售，不仅会让他们对商店更有认同感，还能共同营造社区和商店的艺术氛围。

    “我们设计的东西，就是希望能在多年之后依旧不落俗套，并且走在流行的前沿，”霍夫说道，“Tanner Goods给消费者传达的信息就是：买下来，突破它，使自己完全拥有。”

    霍夫与劳茨都来自皮革制造世家，从小对这一行业有着浓厚的兴趣。2006年，他们在波特兰市西斯特镇一个只有十多平米的店面里开始了创业之路。因为觉得工业流水线上的产品“缺少个性与温情”，他们决定专营手工皮制品，将手工“融入到人们的日常生活之中，提高他们的生活品质”。

    随着顾客越来越多，也有人建议劳茨提高产量、扩大经营。但劳茨回应称：“手工制造是我们理念的一部分，因此公司不会过于看重产量。一旦我们扩大产量，手工制造这一品牌理念就会被稀释。”

    Tanner Goods用手工艺植根社区的经营理念，赢得了许多社区居民的心，这多少有些“文艺范儿”。相比而言，美国小型连锁超市WinCo获得消费者青睐，用的则是零售业传统的低价策略。

    据美国《时代》周刊报道，由两名爱达荷州商人创立的WinCo，通过一系列战略维持低价——减少中间环节，直接从农民和工厂那里采购商品等；不接受信用卡、不提供购物袋也为WinCo节省了成本，从而使其“经常以低于沃尔玛的价格赢得消费者”。如果说这种现象没能让沃尔玛的高管彻夜难眠，那么至少也给他们敲响了警钟。

    或许是从中受到了启发，近些年来沃尔玛也在进行“二次创业”。据“商业内参”报道，今后大卖场将不再是沃尔玛发展的重点，目前该公司正在加快中小型店面的建设，预计到2016年，将在全美开办500家社区超市。