汽车电商的水分如何

    11月11日，因为有四个“1”，因此被称为“光棍节”。之后，在阿里巴巴的造势和其他电商的跟进下，变成了一年一度的“购物狂欢节”，俗称“剁手节”。今年，阿里巴巴甚至以“跨年晚会”的阵势，专门为“剁手党”们举办了一台晚会。

    当天，来自阿里巴巴的数据显示，零点刚过1分12秒，天猫“双11”的交易额已超10亿元；5分45秒，交易额超50亿元；17时28分，交易额超719亿，超过2014年全国社会消费品单日零售额；截至11日24时，仅阿里巴巴天猫平台的交易额就达912.17亿元，其中无线成交占比68%。

    此外，汽车电商的销售数据也在不断刷新。数据显示，11日凌晨1:10，阿里汽车的总交易额就达到7.19亿元，超过2014年阿里汽车“双11”全天成交额；截至11日24点整，汽车之家电商平台的订购总量达到54085辆，交易总额达87.95亿元，比去年同期上涨45.3%；与此同时，易车也交出了成绩单，旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台共完成订购总量77992辆，交易总额达125.6亿人民币，再度刷新了汽车电商“双11”的成交纪录。

    说好的低迷呢？说好的“新常态”呢？这样的数据，如此火爆的场面，与我们所认知的市场确实出现了偏差，出现这种偏差的原因到底是什么？首先，一些汽车品牌4S店入驻天猫等电商，在“双11”当天下单可以享受购车优惠，这相当于把之前到店的潜在客户积攒起来，最终，无论是汽车企业还是阿里巴巴，都获得了一个可以传播的不错的数据，实现“双赢”。

    一个在“双11”跻身天猫前20名榜单的快消品品牌销售总监告诉记者，“双11”就是把前后一个月的销量攒起来。然后因为“聚集效应”，最终达到销量翻番的效应，相当于平时4个月的销量，但主要以低端产品为主。“这个数字，根据各个公司的运作不同，会有一定的差异。”

    第二，一些企业把滞销车型整体打包给汽车之家、易车这样的电商品牌，也有些企业与这两个平台合作，推出定制版车型，避免与4S店出现正面竞争。这些车型，在价格上压得比较低，属于增量不增利车型，电商自掏腰包给予一些补贴，祭出“1元秒车”、“半价秒车”等噱头，可以说也是为了“数据”而“数据”。

    不难理解，作为大宗商品，汽车与其他的商品依然有着很大的区别，汽车不是一次性买卖，需要上牌、保险、维修和保养等，所以即便是已经发展了100多年的欧美市场，也依然离不开实体经销店。而在今年经销商普遍生存困难的大环境下，汽车企业为了保证线下销售渠道的价格体系稳定，也不可能给汽车电商更低的价格，因此，电商低价的路并不可持续。

    不久前，《青年参考》记者采访了一家宝马经销商的老总，他认为：“该恐慌的是他们（互联网汽车公司），而不是我们。互联网汽车的优势在于：一是创新的思维模式，二是吸引客户的手段和方式；而实体店的优势在于，天天在跟客户打交道，而且拥有实实在在的客户群体，而且这些群体有着很好的黏性。”

    他认为，创新的思维模式可以学，吸引客户的方式也可以学，但日积月累的客户群体以及建立起来的信任关系，却不是互联网企业能够轻易实现的。为此，他们开通了预约免费上门取送车服务、并通过微信公众号和服务号增加与客户的互动，真正把互联网思维落到实处，变被动营销为主动营销。

    事实上，对汽车之家、易车和一猫等电商平台来说，虽然一方面通过线上数据吸引关注，但线下资源也是他们在悄然发力的重点。据悉，今年“双11”，易车投入9000多名车顾问，线下全程免费陪同用户购车，并在全国十大城市同步举办线下“双11购车节”，将汽车电商引向线下。

    因此可以说，在4S店依然占据绝对话语权的汽车市场上，电商的“狂欢”还是有些为时过早。至少，无论是汽车之家还是易车等电商平台，今年全年的业绩报表，都将因电商项目的巨额投入而下调很多个百分点。而这些巨额投入，只能看做是看好未来电商市场的“赌资”，赢或者输，现在谁也没法给出肯定的答案。