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2015年11月18日 星期三
中青在线

中兴手机的“进阶”之路:

国际手机市场的中国暖色

本报记者 张慧 《 青年参考 》( 2015年11月18日   14 版)

    中兴智能手机AXON发布。

    塞尔维亚总统尼科利奇和中兴终端事业部CEO曾学忠手持AXON天机玩自拍。

    在美国,有两千多万消费者的日常通讯离不开中兴的产品。这个征服海外市场的中国自主品牌,象征着中国通讯产业的竞争力正在跨越“中国制造”的时代,向世界展现“中国科技”的魅力。


    “国礼机”是如何缔造的

    醒目典雅的色彩、优美流畅的外形、轻薄舒适的手感,集合众多优势的中兴AXON天机拥有一个“有分量”的殊荣:国礼机。

    2014年上海合作组织峰会,习近平主席向塔吉克斯坦总统艾玛马力·拉赫蒙,送出了刻有其姓名的手机,从此,习主席亲自送出的“总统同款”手机就有了“国礼机”的美名。无独有偶,塞尔维亚总统尼科利奇、波黑轮值主席德拉甘·乔维奇、埃塞俄比亚总理海尔马里亚姆·德萨莱尼等外国领导人,都留下了手持刻有姓名的“私人定制”中兴手机时,面露惊喜笑容的照片。2015年9月,习主席访问美国,AXON成为随访团的专用机。

    中兴手机业务的全球发言人林玮民告诉《青年参考》记者,中兴手机被选为国礼,中兴人感到非常自豪。“这是中兴作为国际化的企业和品牌的光荣。”

    林玮民也是中兴公司终端技术与合作高级总监,他认为,中兴手机能够成为国礼,是中兴通讯品牌国际知名度、手机本身的高品质和产品创新相结合的结果。林玮民说,“国礼”肩负的是向世界展现中国的任务,产品本身应该蕴含着中华的精髓。从这个角度讲,中兴是有国际影响力的中国自有品牌,而中兴的根在中国。

    林玮民说,中兴希望随着天机系列晋身国礼,它能获得更多的国际曝光度。2015年,中兴手机业务的目标是销售6000万台智能手机。上半年已完成了2600万的销售任务,其中70%是海外销售。天机手机作为国礼的曝光率将有助于实现这个目标。林玮民也强调,为了实现雄心勃勃的销售目标,中兴依靠的不仅是“官方广告”,还有不断加大的产品研发和创新方面的投入。

    要明白消费者想要什么

    林玮民本人也是天机AXON的用户。他对《青年参考》记者说,作为消费者,他在选择手机时,看重的是拍照功能,电池是否耐用,能否快速充电等方面,手机的外形设计和质量也是“好手机”标准的重头戏。

    中兴手机的研发人员时常换位思考,站在消费者的角度考虑,什么最有吸引力,什么是消费者的“痛点”;在设计方面,中兴的研发人员会重点探讨,消费者希望拥有却在现有手机上“缺席”的特质,并努力让这些特质出现在下一代的中兴手机上。

    当然,这样的思考和探讨建立在大量的消费者调查基础上。“有的是一对一的,有的是分组进行的,我们得到了成千上万的反馈。”林玮民透露,针对第一代AXON天机的市场调研结果,反映了消费者对智能手机的想象和追求。比如电池续航能力、内置相机的像素、声音的质量等等,这些都对新一代AXON的开发起到了重要作用。

    根据中兴通讯公司的数据,今年9月,中兴在全球的四大经营部——中国、亚太、欧非拉和北美,终端产品的增速都在增长。其中,中兴手机在北美市场的份额保持第四的位置,在美国非合约市场排在第二名。中兴的产品已经覆盖两千万美国用户。

    AXON手机在北美上市后,并未与运营商合作,而是尝试在开放市场进行销售。据媒体报道,AXON深受消费者欢迎,出现了多轮销售抢购一空的盛况。

    “惠而不贵,值得拥有”

    林玮民对《青年参考》记者表示,中兴手机希望向消费者提供价格平易近人的优质体验。因此无论是入门级别,还是中高端的手机产品,都是同等价位中品质相对卓越的,或者说是同等品质中,价格比较亲民的。据林玮民介绍,今年7月,AXON在美国市场上的零售价是449美元(约合人民币2863元),而同期64G的iPhone6 Plus的零售价格是849美元(约合人民币5414元),三星Note5的建议零售价也在700美元左右(约合人民币4464元)。他说,AXON在相机和外观等方面的品质不仅不比苹果和三星差,甚至还有优势。

    林玮民告诉记者,消费者对天机的反馈相当不错,“五星中获得了四星,给出的评价也非常积极”。他透露,除了消费者之外,美国的电子科技媒体也对天机给出了热情的评价。比如在美国的销售渠道之一亚马逊网站上,AXON手机的好评率超过70%。美国媒体对AXON的报道中,不约而同用到了“惠而不贵”、“值得拥有”等评价。林玮民有信心,随着天机手机的迭代更新,市场的反应和评价将会更好。

    2014年,中兴手机全球出货量4800万台,今年目标增加到6000万台。在国际市场相对成熟稳定的情况下,中兴手机能实现20%的年增长率,堪称表现杰出。中兴手机在亚太地区的销售年增长率达到190%,欧洲销售量则实现了300%的年增长率,在非洲和中东地区的销售量也以260%的速度增长。

    中兴是仅有的在美国市场拥有可观市场份额的中国手机品牌。林玮民表示,中兴能在成熟的美国市场立住脚,可以说明很多问题,比如中兴注重创新,拥有众多的专利,愿意聆听消费者和运营商的反馈等等。“这一切共同缔造了海外市场的好景象。”

    自主科技和产品转型

    中兴拥有终端专利申请量约两万件、终端授权专利4500件、欧美终端专利申请则超过2000件,是海外终端专利最多的中国厂商。其中,AXON天机旗舰系列就拥有超过500多项技术专利,包括安全、触控等在内的核心专利多达50余件。而AXON的研发历时18个月,这个一丝不苟的“铸剑”过程,伴随着中兴品牌策略的转变。

    中兴通讯副总裁俞义方曾对媒体讲述过“痛苦”的产品转型过程。“以前我们做千元机比较多,做一些B2B的产品,转型之后可以看到我们的机器和以前是完全不一样的,它们大多面向B2C市场,而且具有全球性,也是逐渐拉动我们目前销量的主力。”俞义方表示,AXON系列就是转型后的代表产品。

    俞义方并未讳言产品转型的磨合和痛苦。除了产品本身定位的不同,宣传和渠道也要随之做出转变。“原有的低端产品不需要太多的宣传。原来更多是运营商合作,现在完全靠线上线下,靠公开渠道。”而自AXON天机系列开始,中兴开始了向高端市场的转型,随之调整的是中兴手机的产品定位和品牌策略。进军高端市场,意味着在技术创新方面更高的挑战。俞义方对此信心十足:“中兴通讯作为上市一代、研发一代、储存一代以及全球通讯的前端企业,科技创新、技术创新是我们发展的根本。”

    全力打造海外的中国品牌

    在移动互联的时代,手机是最重要的移动设备。比电脑和平板电脑的使用率更高,更加便捷。而年轻人在购买手机时,更注重品牌。因此中兴海外业务的重点是拓展中兴通讯的知名度,进行品牌宣传。而与体育携手,不仅投年轻人所好,也对中兴打响品牌知名度有很大帮助。

    比如AXON天机的mini系列赞助了6支NBA球队,推出了7款NBA版的纪念手机,除了机身上的赛队Logo,手机的应用中也包括很多定制内容。这是中兴将产品与客户吻合的尝试。“我们在体育品牌商的投入会持续加大。”俞义方告诉媒体。中兴AXON手机虽然“初入体坛”,却有着“幸运星”的美誉。

    2014年,中兴赞助的3支NBA球队是金州勇士队、火箭队和尼克斯队。火箭队进入前四,而勇士队则爆冷夺冠。“谁都没想到勇士会拿冠军,40年从来没有进入总决赛,居然我们一赞助就拿了金牌。”俞义方说。

    林玮民告诉《青年参考》记者,在全球打造中兴品牌,将是最大的任务和挑战。而中兴的目标则是成为受到全球信任和喜爱的一流手机供应商。

 

国际手机市场的中国暖色