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2015年10月21日 星期三
中青在线

走出失败阴影 销售二手奢侈品

硅谷“大妈”创业也疯狂

本报特约撰稿 张文智 《 青年参考 》( 2015年10月21日   16 版)

    硅谷的创业者多为二三十岁的年轻人,像茱莉·温赖特这种“大妈”级别的显得非常另类。不过不要小看这位“大妈”,她从当年经营宠物网站失败的阴影中走了出来,创建了专门出售二手奢侈品的在线寄售平台“The RealReal”,并成为业内翘楚。


    “正在享受一生中最快乐的时光”

    茱莉·温赖特专注地看着大约20米开外蓝黄相间的靶环,缓缓地将弓弦拉到嘴角旁,然后把箭射了出去。弓箭颤动着向前飞去,但没有射中靶子。

    “我怀疑是因为我穿着高跟鞋。”她一边说着,一边低头看着她的蔻依坡跟鞋。接下来,她又连射了4箭,还是无一中靶。

    这是今年8月在美国旧金山一个室内靶场发生的事情。连射不中并没有让58岁的温赖特气馁,在接受该国《福布斯》杂志的采访时她仍然神采奕奕,说话间会情不自禁地大笑起来。

    美国《快公司》杂志女记者莉迪亚·迪旭曼采访过温赖特,据她回忆,温赖特并非只是在媒体面前显得很快乐,她公司的一位员工说,“看上去,茱莉正在享受一生中最快乐的时光”。

    “她当然有理由感到快乐,这个理由就是她的公司——‘The RealReal’!”迪旭曼在报道中写道。

    “The RealReal”是温赖特创建的一家寄售网站,专门出售二手高端时尚商品。自2011年在旧金山上线以来,发展势头迅猛,去年营收1亿美元(约合人民币6.37亿元),今年有望达到两亿美元。在多轮融资后,累计获得8300万美元(约合人民币5.29亿元)。

    网上售卖二手物品,这种商业概念并不新鲜,但在打造优秀的二手交易平台方面,“The  RealReal”领先于很多竞争对手。它瞧不上李维斯牛仔裤和J.Crew毛衣等普通物品,而是专注于古驰和亚历山大·麦昆等奢侈品牌。这是一个巨大的市场。据《福布斯》杂志报道,总部位于波士顿的贝恩咨询公司的报告显示,2014年,仅美国市场的个人奢侈品销售额就达到737亿美元(约合人民币4689亿元)。其中蕴含着巨大的二手商机。包括雅虎首席执行官玛丽莎·梅耶尔和娱乐名人科勒·卡戴珊等,均是二手奢侈品的寄售者。

    为了更好地开展业务,“The RealReal”在全美20多个城市——包括旧金山、纽约和洛杉矶等大城市——推出了“白手套”服务。公司的55名奢侈品经理分部在这些城市里,专门接受寄售者的二手奢侈品。住在这些地区以外的寄售者可以把物品寄给“The RealReal”进行免费评估。

    据美国网站Luxury Daily报道,奢侈品经理会到寄售者家中,对物品进行评估,并负责打包、存储、挂售等工作。公司专门聘请的摄影师会对每件物品拍摄6张照片。若顾客担心买到赝品,可以通过检查产品的序列号或标签来辨别真伪……总之,一包到底的全程服务,让买卖双方都省心。

    遭受挫折的“互联网老手”

    在硅谷,初创企业的创始人多为二三十岁,像温赖特这种“大妈”级别的创业者显得非常另类。然而,据英国时尚博客网站“business of fashion”报道,她其实是不折不扣的“互联网老手”。

    温赖特毕业于美国普渡大学,进入加利福尼亚州奥克兰的消费品企业高乐氏,从事品牌管理工作。1987年,她跳槽到旧金山湾区的伯克利系统公司,担任这家软件企业的全球营销副总裁。因为创造了非常不错的业绩,1996年,39岁的温赖特被专门销售好莱坞电影光盘的网站Reel.com挖走,担任CEO。仅仅过了两年,Reel.com的年收入便从40万美元猛增至2500万美元,并最终被好莱坞娱乐公司以1亿美元的价格收购。温赖特则被筹建中的宠物网站Pets.com锁定为CEO。

    1999年,专售各种宠物用品的Pets.com正式上线。当时,全球电子商务尚处于萌芽状态,人们对网上购买宠物用品感到非常新鲜,再加上温赖特和其团队在营销方面下的功夫,Pets.com迅速走红,成为当时最火爆的电商之一,并成功上市。温赖特也被媒体誉为“宠物女王”。

    “我眼看着公司的资金从零增长到4500万美元。”温赖特在接受“business of fashion”的采访时回忆道。

    进入2000年,互联网寒冬来了。包括Pets.com在内的一大批电子商务网站从云端跌到了谷底,大亏特亏。为了挽回局面,温赖特花200万美元在美国橄榄球“超级碗”的比赛中做广告,但没能让Pets.com起死回生。

    时至今日,温赖特仍记得Pets.com倒闭那天的情景:2000年11月8日凌晨4点,几个月来承受了巨大压力的她被当时的丈夫叫醒,说他想要离婚。几个小时后,温赖特驱车来到公司总部,遣散了100多名员工并关门歇业。至此,公司在20个月的经营中,已经亏损了1.47亿美元。

    “那时我简直生不如死。”温赖特说。

    在1999年2月被Pets.com聘为CEO时,根据合同,温赖特拥有公司3%的股份,按照IPO发行价计算,这些股份价值1000万美元。然而公司关门时,她只拿到了21.5万美元的红利和16.5万美元的遣散费,其中有5万美元还是董事会额外发给她的“辛苦钱”。

    事业和婚姻的双重打击让温赖特经历了“生命中最黑暗的时刻”。之后的10年里,她过着“流亡般的生活”,其间,她写了一本记录自己在Pets.com“走麦城”的书《我的五种生活》,做了一些演讲,还创建了一家为女性提供健康指导的公司,但因为受到经济衰退的冲击而倒闭。

    面对挫折,温赖特始终保持乐观心态,“至少每天都变得更好一些”。

    “创业的道路上,犯错不一定是坏事”

    2011年,温赖特又找到了奋斗目标。这一次她不再为别人打理公司,而是自己当老板。

    根据《今日美国报》的报道,事情的起因是她看到一位好友在商店的寄售区域,短短20分钟内便花了5000美元(约合人民币3万元)购买奢侈品。她不解地问好友,难道这些东西真的这么值得买?好友的回答是:“你在开玩笑吧?这可都是正品啊,这家店很正规!”

    在进一步的交谈中,好友告诉温赖特,易趣网上也有奢侈品出售,但假货充斥其中。这让温赖特意识到,如果能解决假货问题,创建一个奢侈品在线销售平台,还是有钱可赚的。

    接下来,温赖特开始考察市场。在调查了旧金山“俄罗斯山”高档社区的很多女性精品时装店后,她萌发了销售二手奢侈品的念头。这是因为“很多贵妇的衣柜里,有很多只穿过三两次的名牌衣服和没摘掉价签的包包”,但她们懒得费时费力把这些物品放到易趣网上出售并寄给买家,与此同时,又有很多收入平平的人渴望拥有一件奢侈品。

    2011年,“The RealReal”正式上线,她此前考察过的一家女性精品时装店店主拉蒂·莱维斯克成为公司的第一名员工,如今她已是“The RealReal”的首席商务官。

    创业之初,温赖特将其位于旧金山马林县的家作为办公地点,在那里接收和拍摄物品并亲自送货。2013年,她们又将公司搬到附近的一个仓库。

    温赖特深知,诚信是在线奢侈品交易的关键。为了打消顾客对假货的顾虑,“The RealReal”将自己的奢侈品经理培训成为“时尚专家”,他们负责寻找那些具有“永恒奢侈品质”的商品,并确定每件商品的真伪。一件奢侈品要想登上“The Real Real”的网站进行销售,都要经过严格且漫长的鉴别过程。如果商品以低于7500美元(约合人民币4.78万元)的价格出售,卖家能够获得相当于这一价格60%的分成;一旦商品以高于7500美元的价格成交,那么卖家可获得卖价70%的分成。

    “我们正在改变人们看待奢侈品的方式,”温赖特表示,“我们为卖主提供了简单易行,又能获利的方式,使他们能够为自己先前购买的奢侈品赚回一点成本。”

    据美国《财富》杂志报道,温赖特还推出了闪购的销售模式,每场网上特卖会为期3天,买家每月交5美元(约合人民币31.87元),便可提前一天抢购自己看中的商品。

    创立至今,“The RealReal”已经拥有400万会员,并卖出了总共150万件商品。而且,80%的商品上线一周后就会被抢购,反映出这一市场的强大潜力。

    今年8月,温赖特还在纽约开了一家实体店。对于这一举措,luxury daily评价道,“‘The RealReal’在进一步巩固自己在这一行业的领先地位”。

    “在年龄慢慢变大时能做出点儿成绩来,这就是人生之美。”温赖特已经完全从往日的挫败中走了出来,“在创业的道路上,犯错误并不一定是坏事。重要的是你得努力找到适合自己的‘鞋子’,可很多人从来不换‘鞋子’。”

 

硅谷“大妈”创业也疯狂